紅酒營(yíng)銷方案

紅酒營(yíng)銷方案

　　從行業(yè)興起，紅酒營(yíng)銷方案中概念營(yíng)銷作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于紅酒營(yíng)銷方案 ，歡迎閱讀!

　　紅酒營(yíng)銷方案篇一

　　市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)或者正在出現(xiàn)葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹(shù)葡萄、樹(shù)齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū) 酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。紅酒企業(yè)可以創(chuàng)造進(jìn)而推廣概念，這些都無(wú)可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷一次次得被媒體 “曝光”，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了。 概念營(yíng)銷作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷手法(為消費(fèi)者支付相對(duì)較高的價(jià)格提供一個(gè)合適的理由)，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑。這種情況在中國(guó)葡萄酒行業(yè)可以說(shuō)屢見(jiàn)不鮮。

　　問(wèn)題的答案不在于我們要拋棄概念營(yíng)銷，而是如何去善用它。紅酒行業(yè)的“丑聞”焦點(diǎn)主要圍繞的還是葡萄酒的質(zhì)量問(wèn)題。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。 第一，作為行業(yè)中的市場(chǎng)追隨者，在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)搭乘行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“概念快車(chē)”，否則，第一批充當(dāng)“烈士”的也將會(huì)是追隨者自身。

　　第二，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在推廣概念的同時(shí)，在具有良好質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)上來(lái)為其附加概念，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格)。

　　當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車(chē)”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。 如果能夠有一天，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí)，更具有了追求理性成功的智慧。

　　進(jìn)口紅酒營(yíng)銷方案及分析與預(yù)測(cè)

　　1.中低端策略特點(diǎn)：

　　中、低端市場(chǎng)將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的薄弱處展開(kāi)進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開(kāi)拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國(guó)產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場(chǎng)(酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧)消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見(jiàn)影的成效。餐飲場(chǎng)所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過(guò)程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。

　　2.中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：

　　第一、 渠道的復(fù)雜性。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣

　　性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

　　第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如小糊涂仙、金六福等。

　　第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常?；ǜ咝秸?qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

　　3.中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系

　　由上可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專賣(mài)店、特許加盟店、KA賣(mài)場(chǎng)、酒店

　　等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍;而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開(kāi)對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢(shì)，內(nèi)外夾擊對(duì)手;實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤(pán)，要么組織有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。

　　紅酒營(yíng)銷方案篇二

　　“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”很多年前英國(guó)大文豪狄更斯寫(xiě)下的這句話，可以作為當(dāng)下中國(guó)紅酒業(yè)的最好注腳。

　　一方面是巨大的市場(chǎng)前景和可操作的市場(chǎng)空間。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年國(guó)產(chǎn)葡萄酒(規(guī)模以上企業(yè))的銷售額為200億元。同樣，進(jìn)口葡萄酒的銷量也在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品年消費(fèi)總量的1%，人均年消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的6%，巨大的市場(chǎng)空間是不言而喻的。

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，尤其是在全球特別是傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)家市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮的情況下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度卻高達(dá)20%。

　　但是，另一方面，在旺盛的生命力背后，是國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)的“亂世”——渠道混亂，操作手法低下。多年來(lái)，希冀通過(guò)文化的灌輸和培養(yǎng)，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的，成為國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)最通行的做法。但是，許多年過(guò)去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國(guó)這樣一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)度，相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火。

　　畫(huà)地為牢

　　事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于紅酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，但是紅酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛(ài)好者苛刻的紅酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口紅酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)紅酒敬而遠(yuǎn)之。這不能不說(shuō)是紅酒推廣的失敗。甚至，作為國(guó)內(nèi)第二家中外合資企業(yè)、酒類企業(yè)中的第一家合資公司，給中國(guó)帶來(lái)了正宗紅酒文化的王朝酒業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，都提出過(guò)“王朝+雪碧”的喝法，雖然有人認(rèn)為如此飲用紅酒是王朝酒業(yè)的一個(gè)敗筆，因?yàn)榧t酒的初級(jí)入門(mén)者都知道，飲用紅酒是不應(yīng)該添加任何東西的，加冰、加飲料、加糖都是不對(duì)的做法。但是，從王朝酒業(yè)的做法中不難看出其上下求索的心態(tài)。

　　堅(jiān)守原汁原味的紅酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的紅酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)紅酒行家，很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。

　　品牌是什么?如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎?不難看出，現(xiàn)在很多紅酒從業(yè)者都是盲從的，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。而且，他們都有堂吉訶德式的精神，喜歡給自己找麻煩——如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)紅酒的敏感度呢?所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎?但是具體到紅酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見(jiàn)成效，說(shuō)明此路不通。

　　除了品牌，渠道也是當(dāng)前紅酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的紅酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口紅酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，紅酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是紅酒酒瓶易碎，這使得紅酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為紅酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。

　　紅酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話;紅酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些紅酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外，紅酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

　　自以為是

　　紅酒到底是快速消費(fèi)品，還是藝術(shù)品、奢侈品?其運(yùn)作應(yīng)該遵循什么樣的商業(yè)規(guī)律?

　　中國(guó)不像歐洲，比如法國(guó)那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，無(wú)論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸，但是收效甚微。其實(shí)，說(shuō)到文化，中國(guó)的白酒有著悠久的歷史文化，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進(jìn)行宣傳。因?yàn)榘拙频陌l(fā)酵過(guò)程很重要，由于酵母豐富，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì)，所以將酒窖拿出來(lái)作為品牌背書(shū)是無(wú)可厚非的。但是，白酒并沒(méi)有將窖池位于何處、哪一年建成的，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒，由于過(guò)于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業(yè)的發(fā)展。

　　其實(shí)，紅酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢?從本質(zhì)上說(shuō)，紅酒是一種商品，而且是快、速消費(fèi)品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

　　紅酒飲用更強(qiáng)調(diào)“品”，飲用紅酒時(shí)要“觀、搖、品”。觀色時(shí)，在高腳杯中倒入三分之一左右的紅酒，透過(guò)玻璃杯，觀察葡萄酒的光澤和清澈度。年份短的葡萄酒色澤黯淡，年份長(zhǎng)的葡萄酒有深褐色或橘紅色光澤。搖杯是為了讓葡萄酒充分揮發(fā)和氧化，散發(fā)出自然、本色的香味。品嘗時(shí)，則是輕輕啜飲一小口葡萄酒，慢慢體會(huì)它在口腔內(nèi)的感覺(jué)。一般來(lái)說(shuō)，紅酒入口后，會(huì)有酸、甜、干、澀等口感。一種葡萄酒各種滋味自然平衡，就是好酒?；匚对接崎L(zhǎng)，酒的質(zhì)量越高。這樣的紅酒飲用初級(jí)教程隨處可見(jiàn)，更別提那些繁瑣的紅酒禮儀了。但是事實(shí)上很多國(guó)人對(duì)此并不“感冒”。

　　紅酒嚴(yán)格的飲用程式化，確實(shí)可以強(qiáng)化紅酒愛(ài)好者的感受，但是卻讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。繁文縟節(jié)使得一些人甚至還沒(méi)有享受到喝紅酒的樂(lè)趣就開(kāi)始從心底排斥了。這是一種脫節(jié)，從消費(fèi)習(xí)慣上講，更多的國(guó)人將紅酒當(dāng)成了白酒、啤酒一樣的快速消費(fèi)品。強(qiáng)勢(shì)的國(guó)人酒文化對(duì)紅酒文化進(jìn)行了改造和侵蝕，無(wú)論是商業(yè)場(chǎng)合還是私人聚會(huì)場(chǎng)合，很多人都是大口喝紅酒，甚至一飲而盡，因?yàn)樵趪?guó)人的心中，酒就是這樣喝的。

　　中國(guó)人有自己的邏輯和傳統(tǒng)，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將別的文化融合進(jìn)來(lái)。多年來(lái)國(guó)內(nèi)的紅酒文化、紅酒市場(chǎng)培育不見(jiàn)效果，這是一個(gè)重要的原因。等于說(shuō)早期的國(guó)外紅酒品牌商、紅酒進(jìn)口商一開(kāi)始完全走錯(cuò)了方向，在造就一小批紅酒忠實(shí)的消費(fèi)者和愛(ài)好者的同時(shí)，放棄了一大批可能的紅酒消費(fèi)者。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)最早的紅酒進(jìn)口商，王朝酒業(yè)早期就是為各國(guó)駐華使領(lǐng)館的外籍人士提供服務(wù)的。市場(chǎng)推廣行為不自覺(jué)的延續(xù)，造成了如今中國(guó)人意識(shí)里橫亙著的巨大的門(mén)檻。

　　向何處去

　　紅酒業(yè)一直在變化，正如紅酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明紅酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

　　紅酒的文化牌不能丟，但是不能所有的紅酒品牌都打文化牌。目前，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來(lái)，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書(shū)。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級(jí)紅酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛(ài)好者。而更多的紅酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。

　　如果紅酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價(jià)值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?

　　國(guó)內(nèi)的紅酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢?1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，紅酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了44%。

　　如果國(guó)內(nèi)的紅酒業(yè)找對(duì)了路子，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。