華為3G智能手機營銷策劃書

華為3G智能手機營銷策劃書

　　在現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)手機的基本通話功能已不能滿足自己的日常需求。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于華為3G智能手機營銷策劃書，歡迎閱讀!

　　華為3G智能手機營銷策劃書篇一

　　手機智能行業(yè)市場環(huán)境分析

　　全國手機市場現(xiàn)狀分析

　　不久前，國內(nèi)三大移動運營商相繼公布2月份運營數(shù)據(jù)：中國聯(lián)通擁有1.601億的2G手機用戶及4590萬的3G用戶;中國電信手機用戶數(shù)升至1.323億戶，其中3G用戶達到4115萬;中國移動用戶規(guī)模達到6.614億戶，其中3G用戶達到5658萬。由此，中國手機用戶數(shù)達到了9.997億人，3G用戶數(shù)突破1.4億，3G用戶滲透率達14%。我國智能手機市場正不斷壯大。

　　從智能手機出貨量上看，市場調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2011年下半年中國智能手機出貨量連續(xù)兩季度超越美國，預(yù)計今年中國將成全球智能手機出貨量最大的市場，占全球智能手機市場份額的20.7%，略高于美國的20.6%。從應(yīng)用下載量上看，F(xiàn)lurry報告指出，中國用戶訪問應(yīng)用程序的次數(shù)也呈現(xiàn)驚人的增勢。在App應(yīng)用市場，2012年第一季度同比增長1126%。中國已成為第二大手機應(yīng)用市場，即將超越美國市場。

　　國內(nèi)手機市場傳統(tǒng)勢力，華為、中興等手機廠商一方面通過與運營商緊密合作迅速上位。另一方面，利用自身的價格優(yōu)勢發(fā)力中低端產(chǎn)品，迅速擴大市場占有率。在2011年中國Android智能手機用戶使用品牌調(diào)查中，華為、中興、酷派占比分別為11.4%、9.8%和9.2%，合計超過30%。聯(lián)想則在組織結(jié)構(gòu)上作出諸多調(diào)整，尋求產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，多線布局與移動產(chǎn)業(yè)鏈新貴合作。近日，聯(lián)想集團披露，截至今年1月，其智能手機銷量國內(nèi)市場份額提升至11.1%，成功躋身三甲行列。堅守本土的國產(chǎn)手機廠商也不忘國際化拓展，華為、中興、聯(lián)想都將目光投向歐美等海外市場尋新增點。國產(chǎn)代表“中華”憑借優(yōu)質(zhì)智能終端改寫全球智能終端競爭格局。Gartner發(fā)布的2011年第四季全球手機廠商銷售情況報告顯示，中興成全球第四大手機廠商，其智能手機銷量環(huán)比增長71%。華為也在Android市場超越LG，躋身四大Android廠商之列。

　　2.全國智能手機市場發(fā)展趨勢分析

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國市場上智能手機的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過80%，遠遠超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機，銷售規(guī)模不斷擴大。

　　由于越來越多的消費者使用功能強大的智能手機，國際數(shù)據(jù)資訊有限公司(IDC)預(yù)計今年全球智能手機銷售量將增長49%，達到總體手機市場增速的四倍。而中國作為全球最大的一個手機消費者市場，將成為各大廠商的必爭之地。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能終端市場商機無限，全球各大知名廠商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場。近來，國內(nèi)智能手機的發(fā)展勢頭也頗為強勁，市場份額得到了較大提升。據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機呈現(xiàn)猛烈增長趨勢，由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2011年第三季度的19.5%，預(yù)計今年第四季度占比或?qū)⑦_到24.0%。

　　國內(nèi)智能手機規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞微博等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下，國內(nèi)廠商或可繼續(xù)走平價親民路線，特別是中小企業(yè)應(yīng)積極把握住機會，深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機市場。國內(nèi)智能手機市場發(fā)展迅速。論時下最熱門的終端，莫過于智能手機了。蘋果iPhone手機取得的巨大成功，讓各大廠商看到了智能終端市場蘊藏著的無限商機，紛紛強勢出擊，不斷發(fā)布各種類別不同、性能多樣的智能手機新品，智能手機市場的競爭早已是硝煙彌漫，

　　產(chǎn)品規(guī)模也是持續(xù)擴張著。據(jù)臺灣資策會預(yù)估，今年全球智能型手機市場可望達4.52億臺規(guī)模，將較去年增長55.8%。

　　國內(nèi)市場上，隨著手機使用環(huán)境的不斷成熟以及經(jīng)濟各方面的逐步發(fā)展，手機在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。據(jù)工信部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，我國累計生產(chǎn)手機6.99億臺，同比增長了19.3%。

　　在全球智能手機強勁發(fā)展的形勢下，我國的智能手機占據(jù)手機市場的比重也越來越大，功能機正在被智能手機逐步替代。根據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國手機用戶數(shù)將超過9億，達到9.3億，年增長率為8.1%。數(shù)據(jù)還顯示，中國市場手機用戶存量數(shù)據(jù)中，功能手機用戶由2010年第四季度市場占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%;相反智能手機則呈現(xiàn)猛烈增長趨勢，由2010年12.0%的用戶市場占比，增長到2011年第三季度的19.5%，預(yù)計2011年第四季度中國智能手機用戶市場占比將達24.0%。

　　國內(nèi)智能手機的普及也帶動了手機瀏覽器、手機支付、手機網(wǎng)游市場等的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前發(fā)布的《中國手機瀏覽器發(fā)展狀況研究報告》顯示，目前我國手機瀏覽器用戶規(guī)模達到2.15億，占手機網(wǎng)民比例的67.6%。除此之外，智能手機市場的發(fā)展也帶動了國內(nèi)手機支付進入應(yīng)用普及化階段;手機網(wǎng)游市場也顯現(xiàn)出巨大前景，引得網(wǎng)游大佬們紛紛進軍。中國引領(lǐng)智能手機平價潮流。國內(nèi)智能手機市場的迅速發(fā)展，很大程度上得益于終端廠商以及運營商對中低端智能機型的大力推崇。一方面，隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢，華為、中興等國內(nèi)廠商趁機在中國以及國外市場上力推中低階智能手機，這對于目前存在著很大一部分中低端用戶的全球市場來說，相對蘋果iPhone以及其他品牌的高端智能機型，無疑具有發(fā)展優(yōu)勢。艾媒咨詢發(fā)布最新的《2011年中國Android智能手機用戶調(diào)查研究報告》顯示，2011年中國Android智能手機用戶使用品牌調(diào)查中，國內(nèi)品牌華為、中興、酷派三個品牌的Android市場占有率超過30%以上，在中國Android智能手機用戶使用比例均超過HTC、索尼愛立信微博和LG。

　　華為3G智能手機營銷策劃書篇二

　　華為公司外部機會與挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)在隨著智能手機的持續(xù)快速發(fā)展，智能手機在某些領(lǐng)域開始逐步挑戰(zhàn)PC的市場地位，尤其是最近兩年智能手機的增長速度要遠遠高于PC的增長速度?？焖?/p>

　　發(fā)展的智能手機發(fā)展，導致消費者對于智能手機充滿了很大的期望，這一方面要求手機生產(chǎn)商提高手機的科技含量增加新功能滿足消費者的功能需求，還要制定出一個符合消費者承受的價格，因此國內(nèi)整個手機消費市場一方面是很大的社會機遇，另一方面也是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　華為面臨的外部機會

　　1.我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大。尤其最近兩年經(jīng)濟形勢促使人們加大了對手機的消費，不斷的擴大了手機市場。

　　2.國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大。華為在德國設(shè)立了幾個研發(fā)機構(gòu)還與當?shù)氐脑S多企業(yè)展開多領(lǐng)域的合作。這些措施都有助于華為的科技水平的提高。

　　3.可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。華為可以憑借其強大的海外聲譽促進手機的銷售。

　　4.利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提高品牌形象和價值。

　　5.利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場占有率。

　　華為面臨的外部挑戰(zhàn)

　　1.智能手機行業(yè)競爭日益加劇

　　隨著最近幾年中國經(jīng)濟爆炸式的發(fā)展，中國的游資大幅度增加，這與投資銀行、投資公司等投資機構(gòu)的發(fā)展出現(xiàn)了很大的不一致，這些導致了我國改革開放以來積累的大量資本不能出現(xiàn)一個合理的社會投資結(jié)構(gòu)，以至于大量的社會資本在整個經(jīng)濟體系中流動波大。而最近隨著消費者的水平提高，通信技術(shù)的提高，出現(xiàn)了大量資本進入互聯(lián)網(wǎng)跟高科技領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了一些不懂技術(shù)的企業(yè)家也涉入該領(lǐng)域，尤其是這兩年的手機“山寨風”更是讓加劇了整個手機行業(yè)的競爭。

　　2.出現(xiàn)了壟斷通信商與個別手機生產(chǎn)商的社會聯(lián)合

　　由于現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有出現(xiàn)完全的社會資源整合，尤其是網(wǎng)絡(luò)通信沒有實行完全的互聯(lián)等狀況，導致社會出現(xiàn)了很多手機廠商與移動運營商的集團聯(lián)合。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露2011年中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三大運營商對于3G的話費補貼高達570億元-600億元，而按照三大運營商加緊部署更廉價的智能

　　手機等消息來看，三大運營商在2012年用于發(fā)展3G用戶的花費補貼將會超過2011年。而有運營商的補貼推動之下，2012年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。

　　3.國外的手機廠商對于國內(nèi)企業(yè)的沖擊日益加大

　　由于國外的科技比國內(nèi)發(fā)展快，尤其是最近兩年三星、蘋果等大型跨國企業(yè)進入中國，對于原本就競爭激烈的手機領(lǐng)域競爭性大大加強。 2011年中國手機市場中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，但隨三大運營商協(xié)同眾多手機廠家大力推廣千元智能手機，未來智能手機市場的格局仍將生變。另外，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智能手機市場，而華為、中興等本土品牌則主打價格牌，在中低端領(lǐng)域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯(lián)合助推，未來一段時間本土品牌將在中國手機市場中獲得更為良好的生存環(huán)境。2012年中國手機市場上新品主要集中在三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國產(chǎn)手機品牌鮮有新品推出。從手機類型看，智能手機仍為市場的絕對主流，不論是新購機用戶抑或換機用戶，均將目光集中到了智能手機身上，與上月相比，智能手機用戶關(guān)注度大幅提升。整體來看，中國手機市場的競爭仍在進一步加劇。

　　華為3G智能手機營銷策劃書篇三

　　華為面臨的外部威脅

　　1.國內(nèi)競爭對手多

　　(1).中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手。但最近面臨蘋果、三星以及國內(nèi)的“小米”HTC等大型手機廠商巨大的競爭壓力。

　　(2).老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力。

　　(3).新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。

　　2.國際競爭對手實力強勁

　　(1).國際手機品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

　　(2).手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內(nèi)手機廠商必須付高昂的專利費,尤其是手機的操作系統(tǒng)一個有關(guān)的軟件。

　　(3).手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較

　　高，討價還價能力小。

　　公司自身的優(yōu)勢與劣勢

　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)產(chǎn)生大量過剩資本。由于最近幾年我國科技的發(fā)展，高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，出現(xiàn)了科技產(chǎn)業(yè)的爆炸式增長，尤其是手機行業(yè)的發(fā)展。改革開放三十年來中國經(jīng)濟的優(yōu)秀表現(xiàn)更是吸引了大量的國外資本的涌入。2008年的經(jīng)濟危機讓世界經(jīng)濟都遭受巨大的挫折，而唯有中國經(jīng)濟的表現(xiàn)讓世界刮目相看，導致最近兩年大量的外資進入，特別是進入手機行業(yè)，這些種種因素都加劇了手機行業(yè)的競爭。

　　華為的優(yōu)勢

　　1.規(guī)模優(yōu)勢

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543。華為還在四川成都設(shè)廠生產(chǎn)。

　　2.低成本優(yōu)勢

　　勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。華為自成立以來就一直關(guān)注效率，尤其是華為的工資已與國際工資接軌，這在很大程度上激勵了員工的工作效率與熱情。

　　先發(fā)優(yōu)勢

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。并且華為在國外與多國建立了技術(shù)開發(fā)基地，尤其是與技術(shù)強國德國的合作，這無疑增加了華為在技術(shù)上領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　4.國際市場優(yōu)勢

　　國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。華為在歐洲的德國、瑞典，北亞的俄羅斯，南亞的印度以及南美洲均有合作企業(yè)或者研發(fā)中心。

　　5.國內(nèi)市場優(yōu)勢

　　國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。尤其是2011年華為占據(jù)了中國低端智能手機的龍頭地位。華為在深圳、上海、北京、南京、西安、杭州和武漢等地設(shè)立了研發(fā)機構(gòu)，在全國各地實行就地取材占領(lǐng)市場。

　　華為的劣勢

　　1.營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢

　　華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。

　　2.產(chǎn)品檔次組合劣勢

　　產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯。華為智能手機僅僅是華為整個產(chǎn)業(yè)的一小部分，又因為涉入時間相對較短，盡管發(fā)展很快，但依舊存在產(chǎn)品體系相對較窄。

　　3.品牌劣勢

　　華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高。因為華為原來從事網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)領(lǐng)域僅僅是最近幾年才涉及和手機行業(yè)，因而品牌上還無法與諾基亞、蘋果等大型手機生產(chǎn)商相比。

　　目標營銷戰(zhàn)略及目標選擇

　　手機市場細分

　　1.按使用人群的類型分：男性手機、女性手機、學生手機、兒童手機

　　2.按價格分：低檔手機、中高端手機

　　(1).高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征，這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。

　　(2).中低檔手機，主要針對中低端市場，如學生、打工一族的等，手機更換頻繁，目標顧客群看重的是價格及手機功能。

　　3.按功能分：商務(wù)手機、時尚個性化手機、大眾手機

　　(1).時尚個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對講究生活品味，具有時尚，時髦生活個性的消費群體，有一定消費能力，換機比較頻繁，注重生活品質(zhì)，追求新技術(shù)新產(chǎn)品;

　　(2).商務(wù)手機，主要針對商務(wù)活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品功能強大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機時間長、防震防雨、日常事務(wù)管理等PDA 所具有的功能;

　　(3).大眾化機型，主要針對20多歲的年輕人，消費能力不太強，比較注重價格及外觀工藝造型設(shè)計，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價格都比較低。

　　手機產(chǎn)品屬于發(fā)個人消費品，只有突出個性，根據(jù)目標消費群體內(nèi)在需求的不同，賦予各類型產(chǎn)品不同的鮮明個性，才能在競爭中脫穎而出。

　　目標市場選擇

　　目前在中國學生與商業(yè)人士的手機消費已成為最重要的兩個部分部分，因此要著重的發(fā)展這兩個目標市場。一方面要推出功能多樣，樣式齊全的學生機型，還要推出商業(yè)人士看重的品味與價值的機型。

　　營銷改革策略

　　1.增加營銷渠道

　　一類社會營銷渠道，其主要特征是擁有豐富的手機專賣場，應(yīng)注意三個方面的問題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎(chǔ)上，量力而行增加到二家或三家，以實現(xiàn)手機終端集中供應(yīng)，保障賣場的分銷利潤;二是以市場為導向，通過適度的營銷政策扶持，維持賣場的市場熱度和零售銷量;三是 可引進電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷售專區(qū)或?qū)９?，設(shè)立手機 終端售后服務(wù)專區(qū)，拓寬賣場的增收途徑。針對社 會渠道運營初期營銷能力不足、生存壓力較大的實際，電信企業(yè)應(yīng)加大政策扶持力度，實行終端采購社會化降低進貨成本、將終端零售利潤 讓給社會渠 道、對其銷售終端給予話費補貼、傭金政策向品牌 客戶與中高端客戶和3G無線寬帶發(fā)展傾 斜、設(shè)立定期到達一定業(yè)務(wù)量梯級獎勵標準等辦法，提高社會渠道的獲利能力和幅度。

　　二類社會營銷渠道，其收入來源的大頭不是手機終端零售利潤，而是新增加電信重點業(yè)務(wù)和向老用戶收通信費的酬金。為此應(yīng)扶持和引導合作廳開 展兩項工作：摸清其服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴大 宣傳提高社會知名度，引導電信客戶就 近繳費，用以增加收費酬金收入;在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按 照“提取目標客戶——主動電話外呼 ——針對性營銷”模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶 ，提供存費贈機、辦理e家融合業(yè)務(wù)、發(fā)展電信重 點業(yè)務(wù)，增強其盈利能力。

　　2.要增加中高檔產(chǎn)品

　　對于低端智能手機會影響華為這個品牌在消費中心中的品牌定位，要走中高端產(chǎn)品路線，據(jù)統(tǒng)計，最近兩年蘋果、三星等高端智能手機的利潤額占據(jù)了中國手機市場利潤額的六成多。

　　3.實行產(chǎn)品生產(chǎn)外包

　　降低產(chǎn)品的成本可以通過減少生產(chǎn)成品，實行產(chǎn)品外包可以實現(xiàn)生產(chǎn)固定成本為“0”。而且手機生產(chǎn)的規(guī)?；€可以進一步降低手機的生產(chǎn)成本、擴大利潤。這也是當前蘋果等一些知名手機生產(chǎn)商所走的方式。

　　4.注重利用大型的社會活動以及國家節(jié)日進行促銷活動

　　在目前中國手機的銷售市場上形成了一個市場潛規(guī)則，就是在國慶、元旦等重大的國家節(jié)假日期間，各大手機廠家都會不約而同的進行手機降價促銷的方式進行銷售。這對于華為來說也是一個需要重視的促銷方式。

　　5.加大手機售后服務(wù)體系的構(gòu)建

　　針對手機的售后服務(wù)來說，這將成為手機銷售的一個重要環(huán)節(jié)，要注重對手機各方面的搭配飾品的出售，還要有相關(guān)各方面的售后維護體系。例如，華為可以與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商合作，或者與某些相關(guān)的移動公司合作，共同設(shè)立全國售后服務(wù)網(wǎng)點，共同降低社會成本。