農(nóng)夫山泉營銷方案報告分析

時間：2017-08-23 16:24:21 黃宇晴1068由分享

　　經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。農(nóng)夫山泉的營銷方案又是什么的呢，為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了農(nóng)夫山泉營銷方案，歡迎參閱。

　　農(nóng)夫山泉營銷方案篇一

　　1)，產(chǎn)能擴(kuò)張

　　經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時代。

　　2009年轟動全國的達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業(yè)市場突然風(fēng)云再起。, 近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國引進(jìn)眾多自動化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，到百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，后來又追加40億美元，再到統(tǒng)一計劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。國內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。據(jù)悉，2010年中國軟飲料產(chǎn)量為9983.7萬噸，同比增長18.27%，銷售收入金額為3294億元;2011年上半年軟飲料產(chǎn)量為5580.5萬噸，同比增長29.36%，其中包裝水產(chǎn)量達(dá)2126.17萬噸、碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)741.19萬噸。去年1~10月，我國軟飲料產(chǎn)量為9856.3萬噸，同比增長21.13%。國內(nèi)飲料業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。

　　中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。

　　《2011—2015年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：2006—2010年，我國軟飲料產(chǎn)量年平均增長率達(dá)到20.6%，分別為4219.7萬噸、5110.1萬噸、6415.1萬噸、8086.2萬噸及9983.7萬噸。同時，5年來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復(fù)合增長率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

　　(2)競爭加劇

　　隨著國內(nèi)外企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，未來飲料行業(yè)競爭白熱化將出現(xiàn)。據(jù)悉，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場占有率為16.8%，排名第二的康師傅，市場占有率為14.4%，第四是市場占有率達(dá)5.5%的百事可樂，單從市場占有率方面看，康師傅和百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略合作后，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當(dāng)前飲料行業(yè)的市場布局帶來深遠(yuǎn)的影響。

　　雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。結(jié)果就是中國本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國市場上占據(jù)較大優(yōu)勢的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無法在中國本土及海外市場和美國飲料巨頭可口可樂和百事可樂匹敵。

　　但是我國本土飲料企業(yè)在商業(yè)模式和國際化經(jīng)驗(yàn)方面與跨國飲料巨頭還有差距。要想繼續(xù)在中國市場站穩(wěn)腳跟，那么中國企業(yè)就必須開發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)需求的健康飲品，打造各具特色的飲料品種.

　　農(nóng)夫山泉營銷方案篇二

　　隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關(guān)注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費(fèi)者的共識。

　　企業(yè)背景

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

　　2000被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。

　　營銷方案

　　1、質(zhì)量戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。

　　2、品牌策略

　　《1》積極樹立良好形象，推廣三大理念

　　(1)環(huán)保理念

　　——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。

　　農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。

　　(2)天然理念

　　——堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

　　(3)健康理念

　　——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

　　農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬于《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自天然水源保護(hù)區(qū),因此水源的保護(hù)非常重要，農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護(hù)工作，以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。

　　農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農(nóng)夫山泉"四個字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系，山泉二字只是一個共通性的商標(biāo)。而由于市場的擴(kuò)大，目前農(nóng)夫山泉在這四個天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動飲料，水溶C100等產(chǎn)品，采取多角化營銷策略。

　　《2》涉足體育

　　農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。

　　贊助2008年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義;即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風(fēng)險的事情。

　　贊助申奧只是整體策略的開始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。

　　《3》責(zé)任營銷——積極承擔(dān)社會責(zé)任

　　農(nóng)夫山泉掀起“責(zé)任營銷”的巨浪。

　　2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點(diǎn)。

　　應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業(yè)不以個體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把 2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動可謂一石擊三鳥。

　　首先，奧運(yùn)主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章;借助申奧題材推出的活動可以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳結(jié)合;隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。

　　據(jù)統(tǒng)計，歷屆農(nóng)夫山泉都開展全國范圍的籌款，贏得了來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，讓更多的人能夠參與其中，比之于企業(yè)直接的捐贈，其數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)并非企業(yè)簡單捐款能夠得到的。這種舉動獲得成功的根本原因是企業(yè)既要承擔(dān)社會責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營銷的思想，可以說是利用社會公眾的良心來推銷企業(yè)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的雙贏。社會營銷觀念是必然趨勢，社會責(zé)任營銷應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長期的投資。

　　農(nóng)夫山泉營銷方案篇三

　　價格策略

　　農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實(shí)屬不易。其成功值得回味。

　　為配合“一分錢”活動，價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。

　　廣告創(chuàng)意獨(dú)特

　　娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線;樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過濾的獨(dú)特銷售主張，市場份額進(jìn)一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

　　1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象;另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售主張和形象。

　　農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這在當(dāng)時的確是一個非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有點(diǎn)甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

　　1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有

　　點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。

　　2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因?yàn)椋S著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。

　　在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實(shí)驗(yàn)來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強(qiáng)烈的震動，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實(shí)，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個行業(yè)都停止生產(chǎn)。對于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動效應(yīng)是達(dá)到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點(diǎn)。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專題片就強(qiáng)調(diào)被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復(fù)到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無論如何清洗都不可能恢復(fù)到原來的白色的程度一樣;除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水;農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。