自考市場營銷學(xué)教材

　　早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域,而商品一旦到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了自考市場營銷學(xué)教材，歡迎參閱。

　　自考市場營銷學(xué)教材篇一

　　一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)

　　1、需要 (Needs)

　　人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

　　2、欲望(Wants)

　　欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。而在另一個(gè)社會,這些欲望用不同的方式來滿足

　　3、需求(Demands)

　　需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。

　　二、產(chǎn)品(Products)

　　人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。

　　產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品 good(s) 服務(wù) Service(s) 創(chuàng)意 Idea(s) 營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品.

　　產(chǎn)品的層次：

　　核心產(chǎn)品 (Core product )：

　　核心利益或服務(wù)(Core benefit or service )。

　　有形產(chǎn)品 (Actual product)：

　　品牌(Brand);

　　品質(zhì)(Quality);

　　設(shè)計(jì)(Design);

　　特征(Features) ;

　　包裝(Packaging)。

　　附加產(chǎn)品 ( Augment product) ：

　　安裝(Installation);

　　保證(Warranty);

　　售后服務(wù)(After sale service);

　　交貨方式與優(yōu)惠條件(Delivery and credit)。

　　三、價(jià)值，滿意和質(zhì)量(Value，Satisfaction，and Quality)

　　1、價(jià)值(Value)

　　價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。一般來說,顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對其提供價(jià)值的感知做出購買選擇的。

　　顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。

　　2、滿意(Satisfaction)

　　滿意是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).

　　顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。

　　顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切.

　　3、質(zhì)量(Quality)

　　從狹義的角度上說,質(zhì)量可定義為“零缺陷”。美國質(zhì)量管理協(xié)會把質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服務(wù)具有滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和”。

　　四、交換和交易(Exchange and Transaction )

　　(自行生產(chǎn)).

　　(強(qiáng)制取得)

　　(乞討).

　　(交換)

　　1、交換(Exchange)

　　交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生,必須符合5個(gè)條件

　　(1)至少需要具有交換兩方;

　　(2)每一方都存在被對方認(rèn)為有價(jià)值 的東西;

　　(3)每一方都能溝通信息和傳遞貨物;

　　(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;

　　(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適 當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

　　2、交易(Transactions)

　　所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。

　　交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。貨幣交易;實(shí)物交易。

　　五、市場 (Markets)

　　從交換的概念可以導(dǎo)出市場的概念。

　　市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有某種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場這一術(shù)語特指買賣雙方交換的地點(diǎn),如村莊

　　市場規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人口數(shù)量。

　　自考市場營銷學(xué)教材篇二

　　社會營銷觀念(The Societal Marketing Concept)

　　社會營銷觀念認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客的和社會的福利。

　　社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。

　　.

　　小結(jié):

　　營銷管理可能由五種不同的哲學(xué)思想來指導(dǎo):

　　1.生產(chǎn)觀念的核心就是降低成本，管理的任務(wù)就是要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。

　　2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。

　　3.銷售觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨蟆?/p>

　　4.營銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標(biāo)市場的欲望和需求，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。

　　5.社會營銷觀念是營銷觀念的擴(kuò)展，即不僅滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長期的社會福利。 附加:

　　1.競爭觀念

　　1985年，加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭•戈登教授在“揚(yáng)棄市場營銷導(dǎo)向”一文中提出的觀點(diǎn)。

　　競爭觀念的基本內(nèi)涵是：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭奪效益。

　　2.整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications)

　　舒爾茲(Don E.Schultz )著名廣告策略家。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學(xué)教授，同時(shí)在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。

　　整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。

　　[市場營銷學(xué)] 第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程

　　公司通常要制定年度計(jì)劃、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　年度計(jì)劃——是一種短期的營銷計(jì)劃，這種計(jì)劃要說明計(jì)劃年度的營銷形勢、公司的目標(biāo)、營銷策略、活動項(xiàng)目、財(cái)務(wù)預(yù)算和控制標(biāo)準(zhǔn)。

　　那種認(rèn)為計(jì)劃在快速變化的環(huán)境中無用的觀點(diǎn)是站不住腳的。良好的計(jì)劃可以幫助公司對環(huán)境的變化做出反應(yīng)，對迅速的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

　　長期計(jì)劃——說明今后幾年中影響組織活動的重要因素，它包括長期目標(biāo)、以及達(dá)到目標(biāo)和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。

　　這種長期計(jì)劃每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應(yīng)當(dāng)前形勢的長期計(jì)劃。

　　公司的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃涉及的是公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)以及公司如何持續(xù)經(jīng)營的問題，公司的戰(zhàn)略計(jì)劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機(jī)遇的問題。

　　戰(zhàn)略計(jì)劃(Strategic Planning)

　　在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營銷機(jī)遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。(戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。)

　　戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。

　　一、確定公司使命

　　使命是指對組織目標(biāo)的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的使命對組織來說就象一只看不見的手來指導(dǎo)人們獨(dú)立地工作，并共同邁向組織的整體目標(biāo)。一個(gè)公司的使命有5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：

　　歷史;

　　所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好

　　市場環(huán)境

　　資源

　　獨(dú)特的能力

　　很多組織制定任務(wù)說明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負(fù)有其使命感。對公司使命的描述應(yīng)該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。

　　好的使命說明書有三個(gè)明顯特點(diǎn):

　　第一、它們集中在有限的目標(biāo)上;

　　第二、使命書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀;

　　第三、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競爭范圍。

　　公司使命不需要每隔幾年因經(jīng)濟(jì)形勢的變化而修改。

　　二、建立公司的目標(biāo)

　　公司使命確定后，還要將這些內(nèi)容具體化為公司各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。使命需要轉(zhuǎn)換成各個(gè)管理層的具體的支持性目標(biāo)。每一位經(jīng)理都應(yīng)有目標(biāo)并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)他們。美國管理學(xué)權(quán)威杜拉克所說：“管理人員應(yīng)當(dāng)由所達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級來指揮和控制”，他把這種制度稱之為“目標(biāo)管理”。

　　三、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃

　　(一)當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃分析

　　在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動就是對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。

　　管理部門工作的第一步就是要識別出哪些業(yè)務(wù)對公司是最關(guān)鍵的，可以把這些業(yè)務(wù)稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元( SBU )一個(gè)SBU就是公司的一種業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，而且能不依賴其他業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃。一個(gè)SBU可以是公司的一個(gè)部門，也可以是一個(gè)部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線，有時(shí)甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評估每項(xiàng)業(yè)務(wù)，確定應(yīng)給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評估方法最為著名。

　　戰(zhàn)略計(jì)劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢，抓住環(huán)境中的機(jī)遇。BCG法—— 波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議用“成長—份額矩陣”進(jìn)行評估，簡稱BCG法?？v坐標(biāo)上的市場增長率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在的市場的年增長率;橫坐標(biāo)上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。

　　自考市場營銷學(xué)教材篇三

　　一體化增長

　　這種戰(zhàn)略包括以下三種：

　?、俸笙蛞惑w化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化;②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化;③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

　　多樣化增長

　　多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性;外界環(huán)境與市場需求的變化性;單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。

　　多樣化增長的主要方式：

　　①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍;

　?、谒蕉鄻踊?，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類;

　?、劬C合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。

　　規(guī)劃職能策略

　　(1)在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色

　　首先，營銷部門提供了一個(gè)指導(dǎo)性基本原理—營銷概念—它提出公司計(jì)劃應(yīng)圍繞著滿足重要的消費(fèi)群體之所需來做。

　　其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場機(jī)會以及評價(jià)公司利用這些機(jī)會的潛力來給戰(zhàn)略計(jì)劃提供支持。

　　最后，在單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元中，營銷部門為達(dá)到該單元的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

　　(2)營銷部門和其他業(yè)務(wù)職能部門

　　a.營銷作為一般功能

　　一個(gè)公司內(nèi)部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因?yàn)檫@會威脅到它們在組織中的地位.這種威脅的性質(zhì)可參見圖的說明.最初,營銷功能被看成是幾個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.

　　b.營銷是作為一個(gè)比較重要的功能

　　后來，需求不足的情況導(dǎo)致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。

　　C.營銷作為主要功能

　　一些熱衷于營銷的人走得更遠(yuǎn)，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因?yàn)闆]有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。

　　d.顧客作為核心功能

　　這一觀點(diǎn)激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個(gè)問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的公司中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客。

　　e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

　　最后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置。

　　(3)部門間的沖突

　　對于哪些公眾與群體最重要的這個(gè)問題，每個(gè)業(yè)務(wù)職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開發(fā)一個(gè)職能系統(tǒng)，不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費(fèi)者”，并把消費(fèi)者置于公司活動的中心地位。消費(fèi)者的滿意需要整個(gè)公司的努力，由此才能為目標(biāo)消費(fèi)者提供高額價(jià)值。

　　營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者滿意的目標(biāo)。