六個核桃整合營銷案例

　　"常用腦,多喝六個核桃"，是不是被這句話洗過腦呢?那么接下來小編跟讀者一起來了解一下六個核桃整合營銷案例吧。

　　什么是六個核桃

　　六個核桃是河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司生產(chǎn)的一種核桃植物蛋白飲料，能夠有效改善大腦疲乏狀態(tài)，適合學(xué)生、白領(lǐng)等用腦人群飲用。六個核桃分為無糖型和低糖型，是植物蛋白飲料行業(yè)具有廣泛影響力的品牌。六個核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中國核桃主產(chǎn)區(qū)精選的優(yōu)質(zhì)核桃，并運(yùn)用企業(yè)獨(dú)創(chuàng)吸收。

　　佳績

　　2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露，六個核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?

　　六個核桃整合營銷案分析

　　一、文武兼修，造就輝煌

　　養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司總裁 范召林

　　養(yǎng)元公司在近4年的跨越式發(fā)展過程中，不同的階段會遇到不同的困惑，作為決策層，始終堅持“‘專業(yè)的事由專家來解決’的理念，審慎地選擇優(yōu)秀的顧問”是養(yǎng)元領(lǐng)導(dǎo)層解決問題的常用方式?；厥孜迥甑陌l(fā)展，可以用一句話概括：“文武雙全，助力養(yǎng)元!”

　　文：開創(chuàng)健腦飲料品類，給品牌一個獨(dú)有的重要價值

　　“做不了唯一，就做第一。”植物蛋白飲料多年來被消費(fèi)者認(rèn)知為風(fēng)味飲料，一直面臨做不大的尷尬局面。2009年，養(yǎng)元六個核桃實(shí)施戰(zhàn)略分化，打開了益智健腦全新品類這扇阿里巴巴大門，在植物蛋白這個大品類里獨(dú)創(chuàng)健腦品類區(qū)隔所有的競爭對手，為六個核桃品牌找到了自己獨(dú)有的重要價值。“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”不是一句簡單的廣告語，其根本價值是為品牌直接在消費(fèi)場景中找到典型化人群，將核桃乳消費(fèi)由弱勢需求促成剛性需求。這個品類價值是六個核桃業(yè)績跨越式增長的核心密碼!

　　武：提出“高考季”營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一個旺季市場

　　2012年，養(yǎng)元從六個核桃產(chǎn)品特性出發(fā)，精準(zhǔn)錨定源點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群，確立并實(shí)施“高考季”營銷戰(zhàn)略，將“高考季”打造成為新的銷售節(jié)點(diǎn)。這是養(yǎng)元六個核桃的獨(dú)角戲，在這個節(jié)點(diǎn)，其他競品基本上都是充當(dāng)了看客。這一“特定時期”的市場貢獻(xiàn)為全年銷售增幅貢獻(xiàn)巨大，而且改變了六個核桃做為非解渴類飲料夏天淡季不旺銷的局面，從而為養(yǎng)元六個核桃開創(chuàng)了春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)銷售旺季之外的又一個旺季市場。

　　綜上所述，兩次重要的推動達(dá)到了戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略的全面融合對接。使企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，如同注入了兩次核動力。目前，市場反饋出的驚人效果僅僅是開始，隨著企業(yè)資源的繼續(xù)整合優(yōu)化，其后續(xù)威力不可估量，對于這一點(diǎn)，我們深信不疑!

　　二、產(chǎn)品名稱與品牌賣點(diǎn)相當(dāng)重要

　　核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號。南方有個大寨核桃露，山東有個金保羅核桃王等等，各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認(rèn)六個核桃這個生動的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個好的產(chǎn)品名稱可以讓消費(fèi)者快速識別品牌種類，有效提升消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的好感認(rèn)知程度。

　　然后是品牌的賣點(diǎn)。經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費(fèi)者提供了一種功能價值，讓消費(fèi)者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實(shí)際、有力，不假大空。為品牌找到一個這樣的賣點(diǎn)非常重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)項目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識別或者功能價值識別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店，一看一聽就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價值聯(lián)想。當(dāng)然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客成品這樣的名字也是可以湊合著用的。

　　賣點(diǎn)該怎樣用?雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認(rèn)知習(xí)慣與語言個性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細(xì)化的趨勢下，讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。經(jīng)常用腦，多喝六個核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣，來我們的網(wǎng)站呢?這句口號需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。

　　三、單品突破，找對市場切入點(diǎn)

　　養(yǎng)元旗下有多個產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進(jìn)入市場的時候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費(fèi)者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高，還帶著好多個產(chǎn)品種類一起進(jìn)入市場，消費(fèi)者就更分不清誰是誰了。如果消費(fèi)者對你的認(rèn)知模糊不清，就不會產(chǎn)生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產(chǎn)品呢?

　　同時，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號來一起推廣這么多產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者認(rèn)識清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個產(chǎn)品來作為主打，其它產(chǎn)品順勢帶動。于是核桃露變身六個核桃，結(jié)合精準(zhǔn)定位與規(guī)模傳播，快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷售了。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，它的產(chǎn)品可以理解為是各種類別用戶的體驗(yàn)。我們自然是希望所有人都可以來這個平臺進(jìn)行參與互動，就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個點(diǎn)，才能逐漸帶動出面的規(guī)?；Ч７駝t就會無所適從，處處掣肘。當(dāng)然，如果你有劉強(qiáng)東的融資實(shí)力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹(jǐn)行之。

　　結(jié)語

　　但事實(shí)告訴我們，六個核桃這個營銷典范很難被克隆。為什么會這樣?我們也許應(yīng)該回歸快消品營銷理論的最本源——任何戰(zhàn)略、規(guī)劃、策略只是理論武器，持之以恒、有效的市場執(zhí)行力才是快消品成功的保障。