產(chǎn)品促銷市場調(diào)查

　　隨著市場競爭的日益激勵，人員現(xiàn)場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用，造就了促銷員這一群體的存在和發(fā)展。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于產(chǎn)品促銷市場調(diào)查，一起來看看吧!

　　產(chǎn)品促銷市場調(diào)查篇1

　　產(chǎn)品上市是很多企業(yè)獲取利潤、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及迎應(yīng)競爭的重要方式。而我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)產(chǎn)品上市有點打快拳，匆匆忙忙，無計劃，沒有建立一個較完善的產(chǎn)品上市機(jī)制，更談不上上市前進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)查，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品還沒上市就埋下了失敗的伏筆。

　　除開市場部門外請市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查之外，其實，業(yè)務(wù)部門也要做大量的走訪調(diào)查。便于產(chǎn)品快捷有效的上市。

　　引子：某啤酒企業(yè)在東北某區(qū)域上市一個新產(chǎn)品。

　　上市目的：在保整體預(yù)算的基礎(chǔ)上，增加銷量，從而增加公司的邊際效益。

　　上市區(qū)域：城區(qū)周邊市場

　　上市原因：城區(qū)周邊區(qū)域市場消費(fèi)水平低，對低價位產(chǎn)品比較認(rèn)可。而公司在原低價位產(chǎn)品提價后，這個檔次的產(chǎn)品在市場上處于空缺狀態(tài)。

　　上市品牌：XX八度

　　上市價格：Y元

　　上市包裝：普通包裝

　　上市規(guī)格：普通規(guī)格

　　上市鋪貨策略：五十箱一張獎卡，獎卡所包含的獎勵分別為五箱、兩箱、一箱、無等幾個檔次。

　　。。。。。。

　　以上就是該企業(yè)對該產(chǎn)品的一個上市全案中的一部分。雖然很多是依據(jù)原來的上市策略，也就是還算“有章可循”。但總體看來，這還是一種毫無準(zhǔn)備、毫無目的、基本無根據(jù)的一種上市活動。

　　而所有的活動，沒有機(jī)制，沒有調(diào)查!企業(yè)上市該產(chǎn)品的理由完全是想當(dāng)然的一種理由：“消費(fèi)水平低，對低價位產(chǎn)品認(rèn)可。”而根本沒想到應(yīng)有的消費(fèi)者調(diào)查、渠道分析、競爭情況分析等等。

　　這明顯是業(yè)務(wù)部脫離市場部門牽頭與指導(dǎo)，并共同制定上市方案，缺乏對市場起碼認(rèn)識的一種上市方案。

　　上市新產(chǎn)品，特別是很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)作主導(dǎo)(或者業(yè)務(wù)部有更大的新品上市建議權(quán)，不像外企一樣的強(qiáng)大的市場部門來操作)的企業(yè)，首先一定要做好新品上市調(diào)查。

　　那么，上市新產(chǎn)品應(yīng)該做哪些調(diào)查呢?

　　首先，產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，所以，對消費(fèi)者的調(diào)查是毫無疑問得要有的。這種消費(fèi)者調(diào)查力求全面并具客觀性。很多時候業(yè)務(wù)一線員工覺得自己遠(yuǎn)比市場部門人員對消費(fèi)者了解得多(因為一直在市場上跑，是市場一線最真實的信息)。其實，往往失之于片面。

　　如果要讓業(yè)務(wù)員來調(diào)查消費(fèi)者信息，則最好是采取此種方式：由市場人員設(shè)計調(diào)查問卷(或內(nèi)容)，在經(jīng)過市場部的專門培訓(xùn)后，在正常的業(yè)務(wù)拜訪過程中(盡量不影響工作)，針對自己區(qū)域的所有售點或樣本點，進(jìn)行詳細(xì)的入店訪問調(diào)查。這樣，經(jīng)過所有業(yè)務(wù)員了解出來的所有售點處的消費(fèi)者信息，匯總起來，才是最真實和最全面的。

　　業(yè)務(wù)一線員工經(jīng)常不相信市場部門的一些調(diào)查結(jié)果，有時甚至完全相反。所以，有的大型企業(yè)已經(jīng)開始讓一線業(yè)務(wù)人員充當(dāng)了市場調(diào)查員的角色。其實控制得好，完全有可能比市場部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果還準(zhǔn)確，因為市場部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的樣本點決定了調(diào)查結(jié)果，而業(yè)務(wù)人員是100%的調(diào)查，樣本量最大，如果調(diào)查過程科學(xué)，完全有可能會比那些資料要準(zhǔn)確。

　　對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查主要有幾個方面，首先要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者細(xì)分的指標(biāo)有我們通常所說的人文因素、地理因素、心理特征和消費(fèi)行為四大方面因素。我們可以列出其中的一部分針對該市場的消費(fèi)者的一些關(guān)鍵因素如經(jīng)濟(jì)條件、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、尋求利益、購買頻率、個性、偏好等等來進(jìn)行調(diào)查，最終得出消費(fèi)者想要什么。消費(fèi)者想要什么—我們才能給他們提供什么，這是一條新產(chǎn)品上市調(diào)查的一條鐵律!

　　以上案例，該企業(yè)就很明顯地犯了一個錯誤，那就是，把消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為將沿用以前產(chǎn)品的消費(fèi)方式，肯定能接受新的產(chǎn)品。并且還覺得經(jīng)濟(jì)水平是唯一決定因素。其實，這個時候，產(chǎn)品已經(jīng)變了(從原來的十度變成了八度)，品牌變了(從原來的主品牌變成了副品牌)，并且這些改變并未以消費(fèi)者的認(rèn)知為前提。

　　市場調(diào)查很多時候是為了市場細(xì)分，而市場細(xì)分的目的是為了銷售業(yè)務(wù)開發(fā)的需要，而選擇一個有開發(fā)價值的細(xì)分市場，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求多元化，是具有不同的質(zhì)的要求的。

　　其次，應(yīng)該對市場環(huán)境作一調(diào)查，如各品牌的占有率等，市場容量等。

　　在市場容量方面，很多企業(yè)都還很不成體系，經(jīng)常是靠“估計”，而每個人的估計結(jié)果就有可能大相徑庭了;有的企業(yè)卻只知道現(xiàn)在的總體銷售量，而對市場尚還有的銷售空間(也即市場潛量)卻不知。盲目的進(jìn)入最終導(dǎo)致無攻而返。

　　我在企業(yè)作培訓(xùn)時，在談到市場容量這一點的時候，經(jīng)常會來一次現(xiàn)場測試，結(jié)果表明，現(xiàn)場幾乎沒有一人敢對自己所“估計”出的市場容量作保證—保證這個數(shù)字是真實可靠的!

　　為什么?沒有人對市場容量作過真正的調(diào)查，也就沒有任何人知道這個市場還有多大的銷售量空間!如果市場雖然大，但已基本飽和，或者只知道現(xiàn)在賣了多少，而不知還可賣進(jìn)多少，這又有何用?不了解市場容量，也就沒有目標(biāo)!

　　至于各品牌的市場占有率，這完全是進(jìn)行市場策略決策的基本信息。企業(yè)的市場策略不可能在真空下來實施。在競爭主導(dǎo)時代，必須要為競爭這個因素來“買單”。而市場占有率是競爭力、競爭地位的體現(xiàn)。這也可由“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”來說明最好不過，不了解各品牌的市場占有率，就是無的放矢!

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在實行深度分銷或直銷后，能每周甚至每天都可分析出市場的占有率，但還可能對其它廠家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，還是通過或者在經(jīng)銷商處、或者在終端處全面對市場占有率進(jìn)行調(diào)查，是一個基本步驟。

　　其三，要對競爭對手的情況作一調(diào)查，如競爭對手的企業(yè)情況、市場操作情況以及市場表現(xiàn)等等。

　　在很多時候，對競爭產(chǎn)品的調(diào)查是很不成體系的。競爭對手的情況調(diào)查，最主要的是要與自己的相關(guān)項目調(diào)查相匹配，這樣，最有利于進(jìn)行對比分析，得出針對性的決策方向和解決問題的辦法。

　　競爭對手調(diào)查，不在于多，但在于能夠?qū)Ρ取８偁帉κ终{(diào)查，其實也反映市場分析的一種方法—對比法。這是避免產(chǎn)品上市后被動應(yīng)戰(zhàn)、跟進(jìn)的一種重要方式。很多時候，業(yè)務(wù)一線對競爭對手的調(diào)查僅在于表面，根本不管后面的競爭對手采取的動機(jī)是什么，或者對手成功的真正因素是哪些。

　　當(dāng)然，如果要細(xì)致的話，可對以下的這些因素都作一些細(xì)致的調(diào)查，如渠道調(diào)查、推廣與促銷調(diào)查，甚至是銷售組織隊伍、內(nèi)部執(zhí)行、市場監(jiān)控等方面。而這些方面，都需要對本企業(yè)與競爭對手進(jìn)行對照調(diào)查。

　　業(yè)務(wù)一線員工不只是訂單的締結(jié)者，更是一個市場服務(wù)者、信息收集者。所以，新品上市更需要一線最直接的調(diào)查，來配合市場部門的調(diào)查，共同將新產(chǎn)品上市推進(jìn)到一個更加完善的程度。

　　而反過頭來，現(xiàn)在國內(nèi)一些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前，主要在做些什么調(diào)查呢?總體的調(diào)查情況是怎樣的呢?

　　一是不成體系，沒有統(tǒng)一的報告標(biāo)準(zhǔn)。所以，也不能綜合去分析?？吹揭粋€問題就去解決一個問題，“見招拆招”。更別說“拍腦袋”作決擇，根本不進(jìn)行市場調(diào)查了。

　　二是主要是競爭對手在做什么促銷。這好像成了我們上市最大的分析依據(jù)!這里存在一些問題，如競爭導(dǎo)向卻消費(fèi)者并不認(rèn);變成惡性競爭。。。。。

　　三是市場與銷售脫節(jié)。其實，這個時候應(yīng)該是市場與銷售是一個項目小組，應(yīng)該天天在一起工作或碰頭的。但是，我們還是各自為政的居多。

　　新產(chǎn)品上市成功，肯定能為業(yè)務(wù)員的銷量更高達(dá)成提供一個最有效的途徑。但是，現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)務(wù)員很怕新產(chǎn)品上市，一則銷量指標(biāo)提高了，新產(chǎn)品的銷售卻跟不上;二則新品上市不成功，帶來很多的“后遺癥”要他們來解決;三則新產(chǎn)品上市不成功，還有可能影響經(jīng)銷商的信心，甚至影響老產(chǎn)品的銷售。這些都很多一部分是因為新品上市前市場調(diào)查不充分而倉促上馬引起。

　　產(chǎn)品促銷市場調(diào)查篇2

　　中秋、國慶雙節(jié)臨近，各大酒水品牌的爭奪戰(zhàn)也在如火如荼的進(jìn)行著。

　　白酒領(lǐng)域，從茅、五、洋等高端酒水品牌到二三線品牌再到低端酒水市場，無一不在通過諸如價格調(diào)控、渠道推廣、開發(fā)主題產(chǎn)品、團(tuán)購活動等等一系列措施進(jìn)行雙節(jié)市場上銷售份額的爭奪，試圖利用中秋、國慶雙節(jié)的節(jié)日氛圍分得酒水市場的“一杯羹”。

　　接下來就讓我們盤點一下各家白酒品牌如何促銷雙節(jié)的。

　　價格調(diào)控，借勢營銷

　　中秋佳節(jié)來臨，茅臺、五糧液、國窖等高端品牌紛紛出臺價格調(diào)控政策，集中進(jìn)行漲價，行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。

　　茅臺：

　　9月9日，第6屆酒博會在貴陽開幕，茅臺稱經(jīng)歷了一系列漲價之后，茅臺在短期不再調(diào)價，結(jié)合之前微酒報道過得茅臺針對專賣店(經(jīng)銷商)體系增加配額的新聞。

　　有專業(yè)人士稱，這是繼茅臺經(jīng)過中秋節(jié)前幾番控貨、提價之后，在節(jié)前給價格降溫之舉，從市場的情況來看，價格目前已趨于穩(wěn)定。

　　五糧液：

　　中秋節(jié)前夕，如期而至的五糧液漲價，終于引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的整體震動，五糧液方面宣布：自2016年中秋節(jié)當(dāng)天(即9月15日)起，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液(俗稱“普五”)新品出廠價調(diào)整為每瓶739元，單價上調(diào)60元;建議零售價為每瓶829元。

　　此外，雙節(jié)前漲價的并不只有茅臺、五糧液，老窖、洋河、口子窖、牛欄山等也都紛紛出臺諸如控量等價格調(diào)控措施，試圖在旺季到來前迎來品牌、銷售額雙回歸。

　　搭配贈品，讓利促銷

　　除了控量挺價外，促銷活動的開展依然在旺季前必可不少。

　　洋河：

　　作為G20峰會上的宴會用酒，洋河本次可謂賺足了風(fēng)頭，市場傳言，洋河夢之藍(lán)出貨量中秋大幅度超出公司預(yù)期。

　　微酒記者注意到，除了在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，夢之藍(lán)給足經(jīng)銷商利潤空間，激發(fā)經(jīng)銷商巨大積極性外，終端方面，雙節(jié)期間的促銷活動也正積極展開。

　　以8瓶夢之藍(lán)M1為例，1瓶308元，308X8=2464元，同時買二得2瓶mini夢之藍(lán)，同時還推出下單送觀影券、購滿贈綠茶等活動。

　　水井坊：

　　水井坊在本次中秋節(jié)之際同樣開展了買酒贈酒的活動，活動時間為2016年8月15日——2016年9月16日，具體活動內(nèi)容為：

　　凡在水井坊指定門店購買

　　水井坊·典藏

　　水井坊·井臺裝

　　水井坊·鴻運(yùn)裝

　　水井坊·臻釀八號

　　任意產(chǎn)品2瓶

　　即可獲得品鑒1瓶水井坊·井臺100ml禮盒裝

　　同時，正值中秋國慶雙節(jié)之際，水井坊還針對幾款產(chǎn)品做了適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整，具體為：

　　水井坊·典藏 52°500ml 建議零售價：899元;

　　水井坊·井臺裝 52° 500ml 建議零售價：629元;

　　水井坊·鴻運(yùn)裝 52°500ml 建議零售價：468元;

　　水井坊·臻釀八號 52°500ml 建議零售價：428元。

　　景芝：

　　作為神舟十一號的航空紀(jì)念酒，景芝本次中秋節(jié)促銷力度也著實令人大跌眼鏡，先后推出幾項活動，吸引消費(fèi)者眼球。

　　活動一：景芝老字號景芝白干手機(jī)端專享滿199元減50元，手機(jī)購買整箱立減10元。

　　活動二：購買兩瓶46度500ML芝麻香古陶瓷保護(hù)紀(jì)念酒贈送38度500ML景芝微嬢一瓶，每兩瓶199元。

　　活動三：在景芝官方定制酒商城購買定制團(tuán)圓酒，訂單金額累計達(dá)到一定金額贈送神州十一號航空紀(jì)念酒。

　　同時，利用天貓電商平臺，景芝還在天貓景芝官方旗艦店推出以下活動：

　　❶門檻低贈送：全場消費(fèi)滿139元贈送老黑壇，滿278元送兩瓶，以此類推。

　　❷三件享受團(tuán)購價格。

　　❸預(yù)付定金翻倍。

　　❹針對景芝藍(lán)淡雅、古陶瓷保護(hù)紀(jì)念酒、景芝清雅陳香、景芝節(jié)節(jié)高、景芝老窖推出第二件半價的活動。

　　活動推廣，線上線下多渠道品牌宣傳

　　郎酒：

　　近日，郎酒簽約郎平，開啟體育營銷，有業(yè)內(nèi)人士分析，本次借勢營銷讓經(jīng)歷了1年半市場秩序梳理之后的郎酒再度飛躍。在雙節(jié)促銷方面，郎酒也并非沒有動作。

　　聲勢浩大的“郎酒·紅花郎”巨星演唱五場演唱會中的第一場，于9月11日晚在綿陽市科技城會議展覽中心激情開唱，周杰倫、潘瑋柏、蕭亞軒等十幾位歌手傾情獻(xiàn)唱，通過本次聲勢浩大的宣傳，紅花郎品牌知名度進(jìn)一步大幅度提升。

　　終端方面，9月6、7、8日，郎牌特曲河南省全城聯(lián)動，“千萬郎特-免費(fèi)品嘗”活動火熱進(jìn)行，鄭州市區(qū)、信陽、南陽、平頂山、開封、濮陽市區(qū)等幾十個區(qū)域各大酒店均開展郎牌特曲免費(fèi)品鑒活動。

　　瀘州老窖：

　　近日，為迎合中秋節(jié)的到來，瀘州老窖自營平臺開展了為期一個半月的中秋節(jié)慶酒眾籌活動，形式多樣，既有“1元拼人品”式眾籌，也有“量大從優(yōu)”式眾籌，贏得了消費(fèi)者特別是廣大年輕朋友的喜愛。

　　據(jù)了解，眾籌活動上線26天時，總金額突破209萬，日均賣出近400瓶。到目前為止，瀘州老窖電商自營店鋪全部售罄，中秋酒從上線眾籌到正式銷售不過短短1個半月的時間，累積銷量超過25000瓶。

　　除此之外，瀘州老窖還在百度貼吧等平臺發(fā)起“呼喚真愛粉，共品月亮酒”的活動，提供30瓶125ml的中秋酒品進(jìn)行品鑒活動，得到及積極響應(yīng)。

　　進(jìn)攻電商平臺，酒水節(jié)火熱開售

　　雙節(jié)前夕，酒行業(yè)不斷傳出與電商巨頭合作的消息，先是茅臺進(jìn)駐唯品會，而后五糧液與京東共推電商合作，同時阿里巴巴力推“9.9天貓全球酒水節(jié)”等一系列活動，讓白酒行業(yè)與電商平臺的合作關(guān)系達(dá)到空前的緊密，大有白酒行業(yè)復(fù)蘇之強(qiáng)勢。

　　此外，除京東、天貓大舉進(jìn)攻酒水行業(yè)之外，9月7日，蘇寧易購超市在媒體投放廣告，借“武松痛飲好酒，拳打白額大蟲”的水滸歷史背景，遙相呼應(yīng)之前的竹林七賢飲酒之喻，以酒會友帶來一場低價中秋酒宴，傳承白酒文化。

　　△99酒水節(jié) 酒類垂直電商 酒水銷售價格

　　9月9日酒水節(jié)，京東、天貓等電商巨頭也與酒類垂直電商平臺在酒類銷售方面展開了激烈的競爭。拿茅臺的價格來說，各大酒水電商平臺上的價格不一而足，茅臺官方旗艦店999元，中酒網(wǎng)958元，購酒網(wǎng)998元，1919酒類值989元等，

　　同時，各大平臺還推出各種活動，當(dāng)日，天貓平臺上的各大酒水品牌紛紛推出直播、眾籌等新鮮的“玩法”，試圖與用戶建立更加直接的互動和接觸，以此來促進(jìn)消費(fèi)。

　　據(jù)了解，截至9月9日上午10點，天貓1小時的酒水銷量相當(dāng)于去年全天總成交量的10倍;另外，天貓方面稱，自9月1日至9日期間，參與天貓全球酒水節(jié)的消費(fèi)者已達(dá)到1億人次。