主流廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的主流廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　主流廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)

　　廣告代理：好耶集團(tuán)

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營(yíng)銷(xiāo)”+“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”雙重營(yíng)銷(xiāo)策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。

　　案例背景

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。

　　問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過(guò)微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420

　　目標(biāo)受眾

　　統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類(lèi)軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛(ài)好收聽(tīng)音樂(lè)、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒(méi)有抵抗能力。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月11日~5月9日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂(lè)、綜藝、影視。其中綜藝類(lèi)的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛(ài)。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過(guò)SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。

　　品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說(shuō)微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車(chē)、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)?？菔癄€的愛(ài)情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。

　　通過(guò)借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。

　　同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過(guò)明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。

　　由此我們得出核心創(chuàng)意：

　　“大電影營(yíng)銷(xiāo) + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”

　　執(zhí)行過(guò)程

　　微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂(lè)等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過(guò)微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬(wàn)點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬(wàn)人參與，參與度最高達(dá)5萬(wàn)!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　這幾年的微電影非?；穑馃岬谋澈笠灿泻艽箅[憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢(qián)就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門(mén)檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統(tǒng)一鮮橙多作為快銷(xiāo)果汁類(lèi)軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。

　　——方棱

　　飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開(kāi)猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營(yíng)銷(xiāo) + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的雙重營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來(lái)越明顯，中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛(ài)近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛(ài)的明星更是完全沒(méi)有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽(tīng)到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛(ài)情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　——田志憲

　　主流廣告營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　統(tǒng)一老壇酸菜面：酸味戰(zhàn)爭(zhēng)

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白，讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位，讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位，的銷(xiāo)售額突破30億大關(guān)，穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅。看到統(tǒng)一老壇的成績(jī)，我們真心感到高興和驕傲。但是開(kāi)心過(guò)去，當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀，給自己留個(gè)高山去跨越。

　　“面”不改色

　　老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大，但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕。康師傅從“陳壇”又改回叫“老壇”，有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春，可以利用明星效益，號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。

　　在這種情況下，客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn)，從而形成一個(gè)差異點(diǎn)，使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類(lèi)中的第一名。看看上次老壇酸菜的“戰(zhàn)績(jī)”，我們知道我們面臨一座高山，一座我們自己建立的高山。好吧，我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。

　　迎“面”而上

　　最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部，大家開(kāi)始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”，想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?，無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論，大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí)，我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉，從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉，能模范我的面，那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí)，整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō)：“酸爽呀!”說(shuō)完后，大家相互看了一眼大笑起來(lái)，創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

　　獨(dú)具一“面”

　　湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”，在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”，雙劍合璧，定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中，汪涵開(kāi)場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜，模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處，拉開(kāi)了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字，統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且，統(tǒng)一還在TVC中，亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇，是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。

　　《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演，將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝，為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽，汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇，樹(shù)立統(tǒng)一正宗地位，加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。

　　八“面”威風(fēng)

　　通過(guò)一系列的媒體傳播，汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫(huà)了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　作為統(tǒng)一最大銷(xiāo)量的口味——老壇酸菜，是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源，老壇酸菜單口味銷(xiāo)量突破36億。而在，統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌，再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉，成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味，成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉，還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”

　　團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播，繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，汪涵連續(xù)幾年的代言，在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫(huà)了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

　　——唐 超

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