互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷案例研究

　　分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷案例研究相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷案例研究一

　　后宮優(yōu)雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和案例非常多，我先前曾經(jīng)寫過很多過于微博客網(wǎng)絡(luò)營銷方面的文章，在較為浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創(chuàng)意，也用事實(shí)說明了事件營銷的效果和所產(chǎn)生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營銷“后宮優(yōu)雅事件”為例，來分析一下在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用，推廣時候的廣告費(fèi)也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，注冊用戶約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉，于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開始進(jìn)行事件營銷。

　　事先的準(zhǔn)備工作包括，尋找一個虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個寫作團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后，就可以開微博帳號進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn)，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來自“新加坡”，“后宮三千，獨(dú)我優(yōu)雅”。號稱有私人飛機(jī)，認(rèn)識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^，經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達(dá)》，并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫作水準(zhǔn)，在初期炒作階段，發(fā)表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子，在12月中旬時，“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜志開始報道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達(dá)到了一個小高峰，用戶關(guān)注度增長驚人，搜索量也開始猛增，也開始有網(wǎng)友對其進(jìn)行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長到八千多。經(jīng)過人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優(yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過2萬5千，由于粉絲數(shù)增長過快，并且其“后臺”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發(fā)生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計(jì)劃都可能會有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計(jì)劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn)，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來計(jì)劃順利的事件營銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

　　“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實(shí)證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結(jié)束

　　“優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺走向前臺。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優(yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

　　“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊帳號，到2010年2月1日營銷結(jié)束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。

　　在營銷效果看，經(jīng)過兩個月時間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，由于新浪微博沒有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì)，因此無法確認(rèn)總點(diǎn)擊量，其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。

　　后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負(fù)面的評論，而針對“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營銷效果并不明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷案例研究二

　　病毒式營銷：口耳相傳的力量

　　“口耳相傳”，一種歷史悠久，長久以來被人們普遍認(rèn)為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過這一方式建立起來的品牌美譽(yù)度最為牢固，但由于傳播速度過慢，一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一方式因?yàn)橐卉S進(jìn)入主流營銷手段的行列，并被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產(chǎn)品和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。

　　微軟I‘m計(jì)劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進(jìn)自己的工位，開電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什么不同。當(dāng)回到電腦前，劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個小小的差別：在MSN上的聯(lián)系列表上，不少好友的名稱前多出了一個 “I‘m”綠色的小標(biāo)識，很明顯地掛在每個人的呢稱前，像一面小旗幟。她忍不住問上面一位掛旗的人，這個“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有嗎

　　幾乎每個人都會告訴她這樣一個答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計(jì)劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會)，那么自己的呢稱前就會出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點(diǎn)都也不突兀。每次MSN用戶使用 i m 進(jìn)行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i m 活動的組織。每家社會事件組織在本次活動中獲得的資金不設(shè)上限，同時微軟做出承諾：將在本次活動的第一年里對這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元的捐贈。

　　“這是近年少見的病毒式營銷。”一位長期研究互聯(lián)網(wǎng)的營銷人士這樣說。記者接觸的很多做公關(guān)和市場的人士也紛紛表示：這是一個很牛的創(chuàng)意!

　　顯然，這個活動，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來的老MSN用戶在熱心公益的大旗下，一個接一個地告知了新老用戶。

　　美國紅十字會等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻(xiàn)的款項(xiàng)和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老板和公益組織在各路記者的見證下舉行捐贈儀式，這樣的方式明顯已經(jīng)太過時了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)MSN用戶都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻(xiàn)，并且愿意來幫助改變世界。只不過并不是每個人都能有時間或經(jīng)濟(jì)能力為他們所關(guān)心的社會公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶只要不斷地使用MSN聊天就可以實(shí)現(xiàn) “助人快樂”的愿望，他/她當(dāng)然樂意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營銷的精髓在于一定要找到一個能眾口相傳的“由頭”。而慈善，并且是人人都可以參與的慈善，無疑是最能激發(fā)這群MSN用戶的社會責(zé)任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶基礎(chǔ)也為微軟開展病毒式傳播提供了成功保障。每個MSN用戶把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應(yīng)散發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。這個活動本來只在美國地區(qū)開展，但是在中國也受到了熱烈的追捧，足見其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營銷成風(fēng)

　　病毒式營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段，眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式，并推陳出新，形成一股病毒式營銷風(fēng)潮。

　　著名交友網(wǎng)站愛情公寓，也曾舉辦過類似的病毒式營銷活動。2006年，西方萬圣節(jié)，愛情公寓給阿爾卑斯做過的鬼節(jié)送禮活動就是如此。他們這樣告訴愛情公寓上面的用戶，在萬圣節(jié)到來的時候，如果自己的小屋沒有收到禮物，那么小屋將變成鬼屋，屋內(nèi)會出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛情公寓上的注冊用戶互相送出，其品牌關(guān)注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動之所以獲得成功，與應(yīng)用環(huán)境的切合密不可分的。愛情公寓的300多萬注冊用戶以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領(lǐng)(51%)與大學(xué)生(30%)為主，他們重視虛擬空間的生活體驗(yàn)。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬注冊用戶互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶是很滿意的，很多客戶在我們這里做了活動后往往要求長期做下去，比如像易趣。”愛情公寓CEO張家銘深諳病毒式營銷之道。

　　而在2006年春節(jié)前夕，百事可樂聯(lián)合網(wǎng)易做了一個“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動，也是走了病毒營銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動，網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話，系統(tǒng)就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎勵。如此一來，百事借助送祝福的名頭，在短短的時間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里，病毒營銷的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質(zhì)則是郵件。

　　其他的病毒式營銷案例還有《紅樓夢中人》選秀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，打著懷舊和文化的旗號，借助網(wǎng)絡(luò)視頻來達(dá)成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實(shí)，包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的成名，也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個網(wǎng)絡(luò)論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營銷方式。

　　病毒營銷的五大注意點(diǎn)

　　● 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)：對傳播者而言，促成其愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對于傳播者的價值。如果不重要，他/她憑什么幫你免費(fèi)口口相傳所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)首先要對其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)。

　　● 提供無須付出太多努力即可向他人傳遞信息的方式：即需要設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個短信、發(fā)個郵件等只要動一下手就能輕易實(shí)現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作。

　　● 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點(diǎn)——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等?；蛘哒乙恍┟俗鳛閭魅驹矗缧吕瞬┛脱杆籴绕鹁秃芎玫乩昧嗣说难矍蛐?yīng)。

　　● 利用公共的積極性和行為：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，當(dāng)然與每個人自身密切相關(guān)的話題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎品等也能吸引一部分人參加，但遠(yuǎn)不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。

　　● 精心選擇現(xiàn)有的通信網(wǎng)路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等先進(jìn)的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。

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