微信經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
微信經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析
微信經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
善用產(chǎn)品，微信“僵尸關(guān)系”就不會(huì)再令你焦慮
“僵尸關(guān)系”或許真的觸碰了我們的痛點(diǎn)，也給我們整日面對(duì)微信朋友圈的焦慮感、力不從心等情緒提供了某種解釋。也許許多人會(huì)由此開(kāi)始清點(diǎn)自己的朋友圈，讓那些不會(huì)再有交集的“僵尸關(guān)系”永遠(yuǎn)長(zhǎng)眠。
然而，隨著微信不斷成為工作、職業(yè)社交、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等大雜燴平臺(tái)時(shí)，我們基于利益需求而建立的臨時(shí)社交關(guān)系會(huì)越來(lái)越多，這也意味著潛在的“僵尸關(guān)系”也會(huì)越來(lái)越多，而我們也會(huì)因此感到更多的倦怠感和孤獨(dú)感。
不過(guò)，我對(duì)“僵尸關(guān)系”的思考并沒(méi)有停留于此，反而越來(lái)越好奇，什么樣的關(guān)系會(huì)以及如何轉(zhuǎn)化成“僵尸關(guān)系”?在什么樣的環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)生?“僵尸關(guān)系”對(duì)微信平臺(tái)信息流內(nèi)容、用戶本身會(huì)帶來(lái)什么?
一、?“僵尸關(guān)系”如何產(chǎn)生?臨時(shí)社交關(guān)系轉(zhuǎn)化;信息分享過(guò)程中“同臺(tái)不同境”
上篇文章中已經(jīng)詳細(xì)分析了，因?yàn)楣ぷ?、職業(yè)社交、營(yíng)銷(xiāo)推廣等原因而建立起來(lái)的臨時(shí)社交關(guān)系最容易成為“僵尸關(guān)系”，最主要原因就是雙方的交流缺乏動(dòng)力。
但是，這種“僵尸關(guān)系”并不是絕對(duì)的，只要有條件轉(zhuǎn)化，仍可能成為有情感的緊密社交關(guān)系。臨時(shí)社交關(guān)系轉(zhuǎn)化成互動(dòng)性更強(qiáng)的情感關(guān)系大概有三個(gè)條件：真實(shí)的面對(duì)面互動(dòng)交流;不間斷地在微信平臺(tái)上溝通交流增進(jìn)了解;尋找與他人的共鳴區(qū)。如果很難做到這三點(diǎn)，那么這種臨時(shí)關(guān)系就很容易成為“僵尸關(guān)系”。可以說(shuō)，臨時(shí)社交關(guān)系在微信上的直接交流和溝通方面存在很多難以突破的問(wèn)題，加之彼此的不熟知，雙方進(jìn)一步在朋友圈產(chǎn)生互動(dòng)的頻率更少，于是臨時(shí)社交關(guān)系更容易成為僵尸關(guān)系。所以，臨時(shí)社交關(guān)系在轉(zhuǎn)化成僵尸關(guān)系方面占很大比重。
除此之外，另一種能讓微信上的社交關(guān)系變成“僵尸關(guān)系”的情況則會(huì)發(fā)生在朋友圈信息分享階段。在信息分享階段，我們的大腦對(duì)朋友圈其他人分享的信息有一個(gè)處理過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是：“接觸信息—過(guò)濾/篩選信息——感知到信息并留存/未感知信息到并拋棄”。
如果我們經(jīng)過(guò)信息篩選和過(guò)濾，感知到了某些朋友的發(fā)布的信息并留存在大腦中，這時(shí)我們便對(duì)這個(gè)信息有了理解甚至認(rèn)可，緊接著可能會(huì)有意愿跟這個(gè)人進(jìn)行朋友圈互動(dòng)和交流，此時(shí)“共鳴區(qū)”就產(chǎn)生了。如果這種“共鳴”時(shí)常發(fā)生，那么雙方關(guān)系便會(huì)因?yàn)樾畔⒌姆窒矶兊酶邮煜せ蚓o密。
相反，如果我們?cè)诳吹侥承┡笥寻l(fā)布的信息后不感冒(感知不到)，那么這些信息很難進(jìn)入我們的大腦，我們便不會(huì)有動(dòng)力去更多了解，所以我們常常會(huì)不自覺(jué)地忽視那些未達(dá)到“共鳴區(qū)”的信息和“朋友”(因?yàn)槿藭?huì)下意識(shí)地回避自己不需要的信息)，因此跟這些人在朋友圈信息分享階段的互動(dòng)會(huì)越來(lái)越少。一旦處于這種狀況，“舞臺(tái)中央孤獨(dú)的表演者”便會(huì)頻頻出現(xiàn)，朋友圈“自說(shuō)自話”的情況會(huì)越來(lái)越多，雙方的社交關(guān)系便可能向僵尸關(guān)系發(fā)展。
無(wú)論這種關(guān)系是由不熟悉的人臨時(shí)建立的社交關(guān)系，還是原來(lái)真實(shí)的社交關(guān)系，都很有可能轉(zhuǎn)向僵尸關(guān)系。也就是說(shuō)，“朋友”雖然在同一平臺(tái)展示信息，但因?yàn)樗幘硾r/環(huán)境的不同，所以感知到對(duì)方信息的程度是不一樣的，所以慢慢會(huì)在微信上“分道揚(yáng)鑣”。(所謂的話不投機(jī)半句多)。
二、朋友圈信息分享階段發(fā)生了什么?
這樣看來(lái)，決定著朋友圈里誰(shuí)是“長(zhǎng)久溝通的朋友”“誰(shuí)是無(wú)信息互動(dòng)和交流的朋友”的很重要的一個(gè)因素就是，你對(duì)朋友圈分享信息的過(guò)濾和感知，以及你篩選后留下的信息和自己的匹配程度。然而，這個(gè)過(guò)程可能是我們意識(shí)不到的，但卻對(duì)我們最終的行為產(chǎn)生影響。那么我們是如何過(guò)濾朋友圈信息?
我來(lái)舉個(gè)形象的例子，A在朋友圈發(fā)了一條賣(mài)面膜的微信信息，B先是看到了這條信息(視覺(jué)上)，緊接著這條面膜信息開(kāi)始進(jìn)入B的心理層面進(jìn)行過(guò)濾，此時(shí)便有幾種情況發(fā)生：(1)B不感興趣(興趣)，所以自動(dòng)忽略面膜信息，B與A不想有交流。(2)B很討厭推銷(xiāo)信息(態(tài)度)，認(rèn)為推銷(xiāo)信息都是騙人的，所以忽略信息或刪除A。(3)B很愛(ài)美(本能)，對(duì)面膜信息有需求，所以B點(diǎn)擊打開(kāi)查看詳細(xì)信息，B和A交流互動(dòng)。
當(dāng)然這只是一個(gè)典型的例子，但卻說(shuō)明，B對(duì)A發(fā)的面膜信息有不同的過(guò)濾和感知方式，不同的過(guò)濾和感知又決定了B對(duì)這條信息最終的處理方式，以及B和A的關(guān)系和互動(dòng)情況。
不光是B，其實(shí)每個(gè)人在心理層面過(guò)濾信息的依據(jù)都是跟自己的個(gè)性、自我感覺(jué)、興趣、態(tài)度、習(xí)慣等因素有很大關(guān)系(這個(gè)過(guò)程如下圖所示)。也就是說(shuō)，這些方面的因素決定了你對(duì)朋友圈信息的篩選，決定了你對(duì)哪些信息理解或不理解，對(duì)哪些信息認(rèn)可或不認(rèn)可，需要或不需要，決定了什么樣的信息能跟你匹配上，最終也決定了你會(huì)將什么樣的人劃入“僵尸關(guān)系”名單。比如，某個(gè)人發(fā)的信息總是在你的關(guān)心之外或興趣之外(匹配不了)，那么長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，這個(gè)人最可能在微信上跟你不相往來(lái)了。
從本質(zhì)上講，人們心理上或本能上是希望跟他人產(chǎn)生共鳴的，也是希望得到認(rèn)可的。所以，如果要讓更多人感知到你的信息并跟他們產(chǎn)生共鳴，就意味著你要花大量時(shí)間和精力去定位自己在微信上的角色和所屬圈子，并不斷發(fā)布跟朋友圈里的朋友產(chǎn)生盡可能多交集的信息，以此來(lái)引發(fā)跟其他人更多的互動(dòng)和交流，最終維系朋友圈的諸多關(guān)系。當(dāng)然，我們也會(huì)因此感到筋疲力盡和力不從心。
但是，我們的時(shí)間和精力的確是有限的，我們能夠駕馭的形象角色也就一兩個(gè)，所以，你在朋友圈分享的信息在大部分情況下是不能被你角色定位之外的圈子感知到，比如你在微信上是工作形象，你分享的信息多與你工作關(guān)聯(lián)，那么你其他圈子的朋友就很難最終感知并理解到你發(fā)布的信息，你和他們的共鳴會(huì)越來(lái)越少，交集少，互動(dòng)和交流也會(huì)變少，很可能成為長(zhǎng)久沉默的僵尸關(guān)系。(這在某種程度上就可以解釋，即便以前是同學(xué)和朋友關(guān)系，但在微信上似乎也感覺(jué)越來(lái)越不了解和疏遠(yuǎn)，互動(dòng)和交流越來(lái)越少的原因。)
因此，我們更進(jìn)一步確定跟哪些人的關(guān)系會(huì)成為“僵尸關(guān)系”是在朋友圈信息分享傳播階段發(fā)生的。
三、如何緩解僵尸關(guān)系帶來(lái)的心理失衡感?除了逃避，謹(jǐn)慎地、有選擇地、積極地分享信息
面對(duì)僵尸關(guān)系以及由此造成的信息處理壓力，我們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮和不舒服，這種焦慮其實(shí)是心理的一種失衡狀態(tài)。為了緩解這種失衡感和消極狀態(tài)，可能很多人會(huì)選擇一種處理方法就是逃避朋友圈，打開(kāi)的次數(shù)減少，正如上篇文章中分析的那樣。因?yàn)?，從心理學(xué)上講，逃避可以減少失調(diào)心理。比如我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，好多評(píng)價(jià)都說(shuō)不好，但我們會(huì)有意識(shí)的回避這些不良評(píng)價(jià)，讓心理產(chǎn)生平衡，從而確定我們購(gòu)買(mǎi)的決策是正確的。
而另一種緩解僵尸關(guān)系帶來(lái)失衡感的方法則是彌補(bǔ)這種失衡，只要你更理性(微信產(chǎn)品本身已經(jīng)具備了這些功能)：
(1)更在意和注重自己分享的內(nèi)容，控制發(fā)帖數(shù)量，謹(jǐn)慎地撰寫(xiě)評(píng)論，以迎合自己所屬的圈子;
(2)有篩選性地分享內(nèi)容，多數(shù)人希望自己分享的內(nèi)容能贏得某些圈子成員的互動(dòng);
(3)不斷與他人在朋友圈建立互動(dòng)(點(diǎn)贊、評(píng)論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容等)，以此提高雙方關(guān)系的黏度，最終減少僵尸關(guān)系帶來(lái)的不良感覺(jué)。
(4)更注重使用微信分組功能，提高自己分享的信息在不同群組里的活躍度。不過(guò)這樣的時(shí)間成本還是很高的，會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己很分裂?
其實(shí)這些彌補(bǔ)失衡的方式就好比，我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，特別希望看到很多正面評(píng)價(jià)、家人朋友的認(rèn)可，甚至還會(huì)專門(mén)去搜集對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極的評(píng)價(jià)，以證明自己的決策正確，從而達(dá)到一種心理平衡。所以，相比于逃離朋友圈，這是一種比較積極對(duì)待僵尸關(guān)系狀態(tài)的方式，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，更易引起身心俱疲和患得患失心理，比如，如果不時(shí)常刷朋友圈就會(huì)感覺(jué)不安。
所以某種程度上講，在朋友圈信息分享也是積極轉(zhuǎn)化“僵尸關(guān)系”為更緊密關(guān)系的一種手段。通過(guò)分享信息，我們獲得更多在圈子中曝光的機(jī)會(huì)，獲得并尋求更多的肯定，從而希望產(chǎn)生更多互動(dòng)，失衡感得到緩解，最終也維護(hù)了這種關(guān)系。
四、“我們”在訓(xùn)練自己成為優(yōu)秀的“信息推銷(xiāo)員”
正如上面所說(shuō)，為了緩解僵尸關(guān)系狀態(tài)造成的心理失調(diào)或者為了更積極地轉(zhuǎn)化僵尸關(guān)系為緊密關(guān)系，我們會(huì)對(duì)自己分享的信息越來(lái)越重視，選擇哪些內(nèi)容分享也變得嚴(yán)格和慎重，對(duì)分享的內(nèi)容會(huì)仔細(xì)考量。因?yàn)椋环矫孀约翰幌Ｍ圃焯嘈畔⑷哂嘁鹚瞬粷M，所以要精簡(jiǎn);另一方面則希望通過(guò)篩選后而分享的信息能跟某些社交關(guān)系產(chǎn)生共鳴區(qū)，從而把雙方關(guān)系的不活躍變成活躍狀態(tài)。
所以，這種情況越來(lái)越考驗(yàn)個(gè)人對(duì)分享信息或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容(文章、視頻、音頻、甚至廣告)的“推銷(xiāo)能力”。比如，我們會(huì)給篩選后決定分享的信息添加轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，希望這條信息通過(guò)自己的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或者說(shuō)“推介”而被他人關(guān)注和查看，從而希望他人能與自己在這條內(nèi)容上產(chǎn)生共鳴;希望通過(guò)分享的內(nèi)容來(lái)獲得認(rèn)同感;希望分享的內(nèi)容會(huì)樹(shù)立自己在圈子中的形象、角色、風(fēng)格、品味，甚至是地位。
因此，在信息分享的過(guò)程中，我們會(huì)不斷練習(xí)自己提煉信息內(nèi)容的技能，每次轉(zhuǎn)發(fā)分享信息都在訓(xùn)練自己的評(píng)論能力，也是在提升自己的“推銷(xiāo)策略”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們?cè)谖⑿派掀鋵?shí)是潛意識(shí)地“練習(xí)”自己成為出色的信息推銷(xiāo)員。
五、對(duì)微信平臺(tái)信息流內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)高，但好內(nèi)容也怕巷子深
當(dāng)面對(duì)微信上不活躍的僵尸關(guān)系以及由此造成的大量信息內(nèi)容和刷屏壓力時(shí)，我們會(huì)疲于查看和閱讀他人分享的繁雜或無(wú)關(guān)信息，所以朋友圈分享的內(nèi)容被打開(kāi)的頻率會(huì)降低。這反過(guò)來(lái)也說(shuō)明，我們?cè)絹?lái)越希望跳出冗余信息，渴望看到更多高質(zhì)量的內(nèi)容，也會(huì)協(xié)調(diào)“刷朋友圈浪費(fèi)時(shí)間”的失衡感。
但是，好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并傳播的難度變得越來(lái)越大了。一方面是因?yàn)槲覀儗?duì)朋友圈雜亂信息的疲憊;另一方面則是微信上信息流內(nèi)容的海量和龐雜，并且信息內(nèi)容只能顯示“標(biāo)題”，我們?cè)跁r(shí)間非常碎片和精力十分有限的情況下，往往會(huì)單根據(jù)標(biāo)題來(lái)確定是否查看。如果內(nèi)容好，但標(biāo)題不好，好內(nèi)容仍會(huì)瞬間被淹沒(méi)。
所以，微信上信息流內(nèi)容的“標(biāo)題黨”問(wèn)題可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，而好內(nèi)容也會(huì)更加依賴好標(biāo)題，這考驗(yàn)著微信運(yùn)營(yíng)或編輯人員的能力。另外，如上分析，個(gè)人對(duì)信息流內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或推薦評(píng)價(jià)(信息推銷(xiāo)能力)將變得十分重要，會(huì)成為好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并得到廣泛傳播的一個(gè)重要方式。
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