網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷策劃案例分析

　　自80年末以來,隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析越來越得到企業(yè)的重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷策劃案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷策劃案例分析一

　　社會(huì)化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價(jià)值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽(yù),并以此長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會(huì)化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。本案例嘗試對(duì)其在新浪微博的營銷活動(dòng)進(jìn)行一次初步的分析，因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會(huì)化媒體營銷的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會(huì)化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)

　　一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：

　　● 進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營銷計(jì)劃為切入點(diǎn)。

　　● 營銷目標(biāo)：品牌傳播。

　　● 入駐時(shí)間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間。

　　● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動(dòng)較少。

　　● 海爾家電微博帳號(hào)的數(shù)量：一個(gè)

　　● 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認(rèn)證：通過新浪V認(rèn)證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標(biāo)簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會(huì)

　　二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

　　● 粉絲數(shù)(到目前為止)：13561

　　● 關(guān)注數(shù)：12人

　　● 發(fā)微博數(shù)：134篇

　　● 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇

　　● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次

　　● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。

　　● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次

　　● 總評(píng)論數(shù)：189個(gè)

　　● 最高一次評(píng)論數(shù)：16個(gè)評(píng)論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。

　　● 日均評(píng)論數(shù)：3.6個(gè)

　　● 收藏：基本無數(shù)據(jù)。

　　三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：

　　● 互動(dòng)平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0

　　● 互動(dòng)熱度：評(píng)論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49

　　● 用戶參與度：評(píng)論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01

　　● 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏?cái)?shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

　　第二部分：對(duì)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

　　一.現(xiàn)狀部分

　　海爾微博營銷的切入點(diǎn)找的較好，營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會(huì)化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會(huì)感覺社會(huì)化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對(duì)這種營銷產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個(gè)帳號(hào)也有一定好處，這使操作相對(duì)簡(jiǎn)便，用戶也不會(huì)因?yàn)槎鄮ぬ?hào)的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對(duì)圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細(xì)節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

　　二.數(shù)據(jù)部分

　　從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是不錯(cuò)的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗(yàn)。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨(dú)角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費(fèi)解。

　　關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個(gè)人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論看，目前的互動(dòng)性還不是很好，互動(dòng)幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評(píng)論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這說明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個(gè)好題材，但空泛宣傳，對(duì)用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣，才能起到效果。

　　最后說說幾個(gè)效率指標(biāo)?；?dòng)平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng)平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會(huì)反感?；?dòng)熱度指一段時(shí)期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評(píng)論。海爾的互動(dòng)熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數(shù)，發(fā)微博，本來就字?jǐn)?shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營銷的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差?？梢韵胂蟮氖牵栠€沒有真正理解什么是社會(huì)化媒體，沒有弄清楚社會(huì)化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。

　　第三部分 案例相關(guān)問題討論

　　海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個(gè)吃“社會(huì)化媒體營銷”這個(gè)螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動(dòng)接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問題，值得所有想?yún)⑴c社會(huì)化媒體營銷的企業(yè)思考。

　　下面提兩個(gè)問題給大家日后討論。

　　相對(duì)于比較適合社會(huì)化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會(huì)化媒體上進(jìn)行品牌傳播

　　社會(huì)化媒體營銷的效果評(píng)估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo)，還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例　　斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時(shí)還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報(bào)時(shí)的手表。

　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。

　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

　　所以，對(duì)于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,從兩個(gè)角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

　　除此之外，在Web2.0的個(gè)性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費(fèi)者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn).

　　更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺(tái)，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源，同時(shí)因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來進(jìn)行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。

　　還有，1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡(jiǎn)短、有吸引力的標(biāo)題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn).

　　2.根據(jù)最有可能會(huì)瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

　　3.強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點(diǎn)以及與市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的對(duì)比性。

　　5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!

　　斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念，將改善對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

　　總之，好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠?yàn)樗刮昼?(Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤(rùn),斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷策劃案例分析二

　　盤點(diǎn)美國7大主流團(tuán)購網(wǎng)站：運(yùn)營模式各有特色

　　據(jù)外國媒體報(bào)道，最近以來，團(tuán)購網(wǎng)站和其它一些提供打折服務(wù)的公司都因其核心業(yè)務(wù)而日益?zhèn)涫荜P(guān)注，特別是該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊Groupon，正以風(fēng)弛電掣的速度在全球各大城市擴(kuò)張?；蛟S是因?yàn)閳F(tuán)購模式易于理解的緣故，Groupon的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相近的公司也都競(jìng)相擠進(jìn)這一市場(chǎng)，以此從中分得杯羹。

　　以下為美國當(dāng)前主流7大團(tuán)購網(wǎng)站，其所提供的服務(wù)內(nèi)容幾乎大同小異，但從運(yùn)營模式角度來看，還是各具特色，有所不同。

　　1、Groupon

　　Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示，Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團(tuán)購公司相比，Groupon有著最為廣泛的服務(wù)范圍，其業(yè)務(wù)交易已經(jīng)遍及全球140多個(gè)城市。在每個(gè)城市，Groupon每天都會(huì)在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)推出一些折扣項(xiàng)目，如溫泉浴場(chǎng)和飯店等市場(chǎng)。如果有足夠多的用戶參與這些交易業(yè)務(wù)，他們就可獲得這些打折優(yōu)惠，優(yōu)惠券主要通過電子郵件進(jìn)行發(fā)送，另外，如果參與團(tuán)購人數(shù)不足，那么當(dāng)日就會(huì)取消團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，這樣就不會(huì)有客戶享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴于足夠數(shù)量的參與者，因此，Groupon已經(jīng)為其用戶創(chuàng)建了一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如，Groupon鼓勵(lì)用戶通過電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息，如果某用戶向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時(shí)內(nèi)購買了Groupon優(yōu)惠券，那么該用戶帳號(hào)即可獲得價(jià)值10美元的Groupon信貸獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2、LivingSocial

　　LivingSocial是Groupon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)范圍遍及美國26個(gè)城市，目前已融資4400萬美元。LivingSocial的運(yùn)營模式與Groupon模式有所不同，其不需要限定參與團(tuán)購用戶的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是，只有在交易運(yùn)行期結(jié)束之后，優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會(huì)推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。除此之外，LivingSocial還使用不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施來鼓勵(lì)更多用戶參與團(tuán)購，例如，如果用戶通過LivingSocial提供的鏈接來與其它用戶分享交易，只要有三位用戶通過該鏈接加入團(tuán)購，則最初傳播該鏈接的用戶就可以享受免費(fèi)交易。

　　3、Gilt City

　　Gilt City于近期從Gilt分化而來，目前服務(wù)范圍僅限于紐約市，與其它諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天，每周更新一次，而不是每天進(jìn)行更新。另外，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售出更多數(shù)量的交易不同的是，Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制，一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是，Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶數(shù)量。

　　4、BuyWithMe

　　事實(shí)上，BuyWithMe運(yùn)營模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁上提供一筆新交易，但每次交易的時(shí)間限定為一個(gè)星期。另外，盡管其每天都在主頁是提供一筆新交易，但在不同的城市，BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國5個(gè)城市提供服務(wù)，所籌集的資金約為2150萬美元。

　　5、Tippr

　　Tippr是另外一家團(tuán)購網(wǎng)站，其服務(wù)主要遍及美國25個(gè)大城市，目前系由Kashless掌控，其自創(chuàng)建以來已融資500萬美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團(tuán)購網(wǎng)站不同的是，Tippr每天在主頁上提供三項(xiàng)交易，而且每天至少更新一項(xiàng)。隨著越來越多的用戶加入，同時(shí)也為吸引更多用戶參與，Tippr也推出一了些獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如為大家提供的折扣越來越多等，不過，其增加幅度仍較為有限。

　　6、Juice in the City

　　Juice in the City是一家小型的團(tuán)購網(wǎng)站，主要給媽媽們提供服務(wù)。Juice in the City與其它團(tuán)購網(wǎng)站不同的一面是，其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止，Juice in the City服務(wù)范圍僅限于舊金山海灣地區(qū)，以及西雅圖-塔科馬(美國華盛頓州西部港市)地區(qū)，每天向這些地區(qū)提供一筆簡(jiǎn)單的交易。此外，Juice in the City目前為止仍獲得外來投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢的交易，但其一直沒有對(duì)參與每筆交易的用戶最低數(shù)量進(jìn)行限制。交易購買之后，Juice in the City將通過電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家，不過這種優(yōu)惠卷在購買交易當(dāng)日仍不能使用。

　　7、We Give to Get (WGTG)

　　We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務(wù)，每天提供一項(xiàng)新交易(WGTG將此稱為“GO-GO”)。WGTG與其它團(tuán)購網(wǎng)站不同的是，用戶在WGTG網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的同時(shí)，也會(huì)自動(dòng)注冊(cè)到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣，當(dāng)用戶購買了GO-GO之后，此交易中10%的購物款將被捐獻(xiàn)給用戶所選擇慈善機(jī)構(gòu)，用戶可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機(jī)構(gòu)列表中進(jìn)行選擇。另外，WGTG也采取了幫助用戶省錢的措施，與Juice in the City和LivingSocial等團(tuán)購網(wǎng)站相似的是，WGTG同樣也沒有限制參與交易用戶的最低數(shù)量。另外，WGTG也是在購買交易之后再通過電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家。

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