企業(yè)市場推廣營銷案例與分析

企業(yè)市場推廣營銷案例與分析

　　市場是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個(gè)試銷市場，要一點(diǎn)點(diǎn)來，快不得;做成了，真到做全國市場時(shí)，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場推廣營銷案例與分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)市場推廣營銷案例與分析一

　　水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

　　自2014年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個(gè)一、二線城市，開設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個(gè)迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

　　水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。

　　逆向O2O：

　　理念正確下光鮮的壞水果

　　在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。

　　尤其是前者，據(jù)水果營行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報(bào)，直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計(jì)算，眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。

　　但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn)，因?yàn)橛墒贾两K，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

　　從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，這僅僅是一個(gè)正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營理念之上。

　　反之，從它的許多專注線下的行動(dòng)中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

　　遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

　　在水果營行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢。”

　　顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤，有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實(shí)體店或O2O門店所摒棄的。

　　理由很簡單，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競爭和拓展。

　　更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營理念的錯(cuò)亂。在水果營行的早前報(bào)道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。

　　然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點(diǎn)中，也不可避免地遭遇到運(yùn)營費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動(dòng)輒百萬元的線下體驗(yàn)店，若真只按運(yùn)營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

　　何況，它還只賣水果……

　　生鮮電商先從爆款玩起

　　在水果營行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個(gè)信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。

　　或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號(hào)稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對(duì)外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”。

　　一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個(gè)蹺蹺板，輕了哪頭，都會(huì)接不上地氣。

　　但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗(yàn)店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)別。

　　這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經(jīng)營之道，損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

　　“我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言，這個(gè)疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對(duì)于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

　　之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來解答了這個(gè)問題，尤其是水果這種消費(fèi)者更樂意于眼見為實(shí)的商品，在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。

　　如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對(duì)此，天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價(jià)格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

　　更重要的是，這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷，“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。

　　燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

　　在整個(gè)O2O死亡名單中，一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

　　在水果營行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個(gè)城市，并計(jì)劃在未來3年開設(shè)1萬家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來人員儲(chǔ)備、運(yùn)營模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時(shí)間僅開出了100家門店。之后又用5年時(shí)間，才將規(guī)模提升到1000家門店。

　　即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級(jí)增長的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從1到N。

　　一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會(huì)滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補(bǔ)貼和特價(jià)來吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外，更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營行落幕時(shí)，已然得到了證實(shí)。

　　一個(gè)忽略了消費(fèi)者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個(gè)好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點(diǎn)形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

　　此外，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)：

　　一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗(yàn)店。

　　二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測某一城市對(duì)某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長尾巴，變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

　　三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功，其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn)，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上，意義更大。

　　企業(yè)市場推廣營銷案例與分析二

　　農(nóng)資行業(yè)試水社會(huì)化營銷

　　有不少人想知道為什么每天農(nóng)資的活動(dòng)會(huì)成功，也有不少人想學(xué)習(xí)這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作。那么，我們就來理順一下這個(gè)活動(dòng)做的還算成功的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

　　首先，“每天農(nóng)資”能夠在十天內(nèi)取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關(guān)系，也就是“每天農(nóng)資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內(nèi)容起了關(guān)鍵作用。

　　其次，“每天農(nóng)資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號(hào)，覆蓋精準(zhǔn)人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農(nóng)資人為主，這些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熟練，容易接受新的觀點(diǎn)，成為了此次營銷當(dāng)中的主力軍，即人。

　　再次，磷酸二氫鉀本身是一個(gè)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格透明，使用技術(shù)低，用量大。用戶教育成本低，容易做出來產(chǎn)品優(yōu)勢，是一款非常適合在社會(huì)化營銷當(dāng)中傳播的產(chǎn)品。此外，成都尼達(dá)羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè)，也很好的給產(chǎn)品做了信任背書。

　　接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識(shí)以及對(duì)其市場的分析，快速的獲得粉絲的認(rèn)可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權(quán)威性。況且，磷酸二氫鉀，低于市場百分之五十的價(jià)格，本身就造成了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過前期粉絲內(nèi)部的參與傳播，到最后，行業(yè)所有相關(guān)網(wǎng)民的傳播。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，惠及了農(nóng)資農(nóng)民這個(gè)群體，使得這個(gè)群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息，同時(shí)也為農(nóng)資社會(huì)化營銷提供了支持和土壤，使得社會(huì)化營銷傳播成為了可能性。

　　另外，農(nóng)資行業(yè)到了一個(gè)集體迷茫和升級(jí)的時(shí)候，高成本，低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農(nóng)資社會(huì)化營銷可以取得成功的關(guān)鍵因素之一，拋開了業(yè)務(wù)員、代理商等所有中間環(huán)節(jié)，直接做到零售商，從而降低了產(chǎn)品的流通成本。

　　作為一個(gè)行業(yè)原創(chuàng)自媒體，每天農(nóng)資的定位是比較精準(zhǔn)的：每天一個(gè)農(nóng)資人的故事，以農(nóng)資人故事為主，切入。所傳播內(nèi)容就無須嚴(yán)謹(jǐn)和客觀，只要生動(dòng)，有價(jià)值且具有傳播性即可。每天農(nóng)資主要原創(chuàng)內(nèi)容偏重于經(jīng)銷商群體。這樣，有利于粉絲群中經(jīng)銷商的沉淀和積累。

　　沒有經(jīng)過任何推廣和宣傳，做到現(xiàn)在的行業(yè)大號(hào)，靠的就是內(nèi)容為王。其次，每天農(nóng)資和老貓兩個(gè)標(biāo)簽是相關(guān)聯(lián)的，老貓已然成為了每天農(nóng)資的一個(gè)符號(hào)，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農(nóng)資以一個(gè)擬人的形態(tài)存在著，大家不會(huì)把每天農(nóng)資當(dāng)成一個(gè)冰冷的賬號(hào)或者媒體，而是當(dāng)成老貓這個(gè)人，時(shí)不時(shí)的也能在各個(gè)行業(yè)群里見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農(nóng)資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。

　　這也是為什么每天農(nóng)資以自媒體的屬性做社會(huì)化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣：大企業(yè)到時(shí)候出事了還會(huì)踢皮球，找不到人，但是老貓不會(huì)，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現(xiàn)了社會(huì)化營銷的扁平化。

　　每天農(nóng)資極大的調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性。

　　以聯(lián)合農(nóng)資零售團(tuán)購為賣點(diǎn)，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進(jìn)行小范圍的參與。

　　從產(chǎn)品規(guī)格到純度以及價(jià)格等等，都讓前期的粉絲群參與了進(jìn)來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產(chǎn)品的包裝，都是粉絲自己找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的。

　　話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個(gè)概念，以低于市場百分之五十的價(jià)格去操作這個(gè)產(chǎn)品，本身就具有很大的話題性。

　　活動(dòng) 當(dāng)籠絡(luò)了前期的鐵桿粉絲以后，就開始了對(duì)“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動(dòng)，通過鐵桿粉絲帶動(dòng)行業(yè)相關(guān)認(rèn)識(shí)積極參與進(jìn)來。為這次的社會(huì)化營銷制造了外圍人氣。

　　猜價(jià)格 這次社會(huì)化嘗試，除了粉絲基數(shù)外，另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素就是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)營銷，常規(guī)產(chǎn)品，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一把利器。

　　所以，每天農(nóng)資就極大地借用這個(gè)機(jī)會(huì)，在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價(jià)格活動(dòng)，只要猜準(zhǔn)實(shí)際價(jià)格，就贈(zèng)送一件產(chǎn)品。也極大的把大家的目光吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比上。

　　美中不足的是，這次活動(dòng)范圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當(dāng)中進(jìn)行的，沒有向外擴(kuò)散。

　　預(yù)售 通過預(yù)售，給磷酸二氫鉀銷售價(jià)格低，不是惡意殺價(jià)，而是訂單生產(chǎn)降低成本提供了更加充足的理由。

　　運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)根本就不是一個(gè)問題，但是當(dāng)時(shí)有人提出運(yùn)費(fèi)成本太高，就又引發(fā)了大家對(duì)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)的猜測和抱怨，但是每天農(nóng)資積極應(yīng)對(duì)，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉(zhuǎn)變成了粉絲的忠誠度，運(yùn)費(fèi)最后還是那個(gè)運(yùn)費(fèi)，但是每天農(nóng)資工作人員的認(rèn)真態(tài)度卻得到了大家的認(rèn)可。

　　售完 當(dāng)產(chǎn)品已發(fā)送，都達(dá)到客戶手中的時(shí)候。每天農(nóng)資又搞了一次“曬圖，刷臉，得磷二”的活動(dòng)，活動(dòng)在每天農(nóng)資微社區(qū)舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農(nóng)資的磷酸二氫鉀，也不限于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀)，都可以通過點(diǎn)贊獲得相應(yīng)的磷酸二氫鉀產(chǎn)品，這次活動(dòng)的主要目的，在于創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對(duì)磷酸二氫鉀的稱呼。可以說，這是一次成功的嘗試，以制造概念而確定自己在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的地位。

　　每天農(nóng)資賣磷酸二氫鉀，引起了行業(yè)某種程度的關(guān)注，同時(shí)也給當(dāng)前行業(yè)的迷茫帶來了一個(gè)思路。農(nóng)資行業(yè)目前機(jī)構(gòu)臃腫，從業(yè)人數(shù)居高不下，運(yùn)營成本居高不下，這一切都逼迫著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)步到一個(gè)更加高效和低成本的時(shí)代，農(nóng)資社會(huì)化營銷的模式，無疑，節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié)，值得大家的關(guān)注和思考。

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