企業(yè)營(yíng)銷推廣案例分析的報(bào)告
企業(yè)營(yíng)銷推廣案例分析的報(bào)告
案例分析是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷推廣案例分析的報(bào)告相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)營(yíng)銷推廣案例分析的報(bào)告一
吉人樂妝：發(fā)掘家居行業(yè)的“快樂”藍(lán)海
獨(dú)特的商業(yè)模式，就是最有價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力
價(jià)值，曾經(jīng)更多地被賦予有形資產(chǎn)，可能是一條生產(chǎn)線，一座倉(cāng)庫(kù)，或者是一棟辦公大樓……然而今天的商業(yè)世界，規(guī)則已經(jīng)改變，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些有形資產(chǎn)。
蘋果的成功，讓大家發(fā)現(xiàn)，極致的“用戶體驗(yàn)”居然價(jià)值上千億美元;小米的橫空出世，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和玩法，成就核心競(jìng)爭(zhēng)力;海底撈的火爆，讓“變態(tài)服務(wù)”和“快樂”都成其獨(dú)門利器!
仔細(xì)分析這些案例，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都遵循著一條“情感帶動(dòng)，引領(lǐng)需求”的法則。產(chǎn)品傳遞給用戶的，是產(chǎn)品攜帶的附加意義，是思想的傳達(dá)，情感的流露，是產(chǎn)品帶給用戶那種超出他期望值的愉悅。
“吉人樂妝”，同樣是這樣一家以創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè)，它以“快樂營(yíng)銷”和“創(chuàng)客模式”為兩翼，開創(chuàng)“家居化妝品”這個(gè)全新消費(fèi)品類。
從情感的觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“吉人樂妝”的品牌調(diào)性正是新興的消費(fèi)人群85后、90后年輕一族所期待的，他們喜歡有個(gè)性的東西，新奇、有趣、有想象空間成了他們判斷產(chǎn)品是否有價(jià)值的重要依據(jù)。
市場(chǎng)的變化總是風(fēng)起云涌，有人認(rèn)為創(chuàng)新需要顛覆，有人認(rèn)為創(chuàng)新來(lái)源于傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)，升級(jí)產(chǎn)品的功能又將開辟產(chǎn)品的藍(lán)海市場(chǎng)。
未來(lái)企業(yè)的對(duì)手將不僅僅是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有可能來(lái)自于跨界的顛覆。不管如何，吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱認(rèn)為：“消費(fèi)者成為未來(lái)商業(yè)的中心已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，不管是滿足消費(fèi)者的需求還是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，也不管是物質(zhì)上面的還是精神層面的，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者心理的品牌必將成功。”
生產(chǎn)快樂的“創(chuàng)客”團(tuán)隊(duì)
明星企業(yè)的背后，一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武俠世界來(lái)比喻商業(yè)世界，吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱就屬于黃老邪這樣的“鬼才”，跳出三界外，不在五行中。
王同筱在涂料行業(yè)擁有16年的工作經(jīng)驗(yàn)，被評(píng)為中國(guó)涂料工業(yè)百年“突出貢獻(xiàn)人物”，以鮮明的個(gè)性、可圈可點(diǎn)的作為獲得業(yè)內(nèi)頗高的聲譽(yù)，他服務(wù)的品牌無(wú)一不在其任期內(nèi)成為行業(yè)黑馬，天馬行空而又能落地執(zhí)行的營(yíng)銷手法一直為同行所欽佩。
王同筱麾下，擁有一支前所未見的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，其管理制度和組織文化高度濃縮為一部《快樂基本法》，“快樂大本營(yíng)”是辦公中心;市場(chǎng)、電商、品牌、營(yíng)銷四大中心分別命名為東邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一個(gè)自成一統(tǒng)的小江湖!團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，都是吉人樂妝的創(chuàng)業(yè)合伙人，他們不僅用無(wú)窮的創(chuàng)新點(diǎn)子快樂自己，更要愉悅客戶，愉悅用戶。
如何用這個(gè)充滿熱情和快樂的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，點(diǎn)燃客戶，并最終感染消費(fèi)者?
在經(jīng)銷商的選擇上，王同筱嚴(yán)格遵守天地人的理念——認(rèn)可吉人樂妝;跟得上時(shí)代步伐、愿意同吉人樂妝一起玩嗨新模式、共同愉悅用戶成為合作的首要條件。
當(dāng)然，如果只是單方面的要求，經(jīng)銷商肯定不買賬，為此，總部也為經(jīng)銷商提供了更有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和如何有效開展快樂營(yíng)銷的指導(dǎo)。王同筱認(rèn)為，吉人樂妝會(huì)提供一套大眾化標(biāo)準(zhǔn)借以參考，但合作伙伴不必拘泥于此，應(yīng)該根據(jù)本地的實(shí)際情況靈活應(yīng)對(duì)，創(chuàng)新快樂體驗(yàn)。
吉人樂妝也會(huì)為那些有創(chuàng)新的組織和個(gè)人提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)化是一半，關(guān)鍵還是要靠另一半的創(chuàng)新來(lái)迎合趨勢(shì)、適應(yīng)未來(lái)。對(duì)于那些能力強(qiáng)的合作伙伴，可能會(huì)成為吉人樂妝的股東，分紅持股，打造事業(yè)合伙人。
想人所不敢想，做人所不敢做
吉人樂妝不僅擁有完備的、新型的經(jīng)銷商管理方案，更有令用戶咋舌的體驗(yàn)環(huán)境。因?yàn)樵谕跬憧磥?lái)，要想在大眾市場(chǎng)樹立差異化、個(gè)性化形象，變態(tài)式服務(wù)是關(guān)鍵，和用戶走得最近，所以要服務(wù)得最好。
就像三只松鼠稱消費(fèi)者為主人一樣，吉人樂妝將經(jīng)銷商稱為“爺”，注重經(jīng)銷商被稱為老大的感受或者被尊重的感覺，突出服務(wù)的“變態(tài)”。吉人樂妝的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)分別叫作大小S、美人顧問，施工師傅叫美容師，增加與消費(fèi)者的親切感，將墻面人格化。
家居行業(yè)的產(chǎn)品目前大部分還停留在環(huán)保、健康、耐用的基本物質(zhì)滿足層面，王同筱卻認(rèn)為這些功能是基本的保障，一個(gè)企業(yè)必須盡到的義務(wù)，并且在這個(gè)同質(zhì)化的紅海里不能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的樂趣，因此，要想在紅海里開創(chuàng)一片藍(lán)海，增加精神層面的價(jià)值成了企業(yè)未來(lái)的重中之重。
試想一下，墻面上粉飾著你愛的顏色、喜歡的東西是否會(huì)給你的生活帶來(lái)更多歡樂的色彩;根據(jù)屬相、血型、星座、風(fēng)水等的私人定制墻面圖案是否會(huì)給家人帶來(lái)更多的情趣和歡樂;刷上萌寵，給小孩子創(chuàng)造漂亮的房間是否會(huì)促進(jìn)親子互動(dòng)、開動(dòng)腦筋，帶來(lái)更多的想象力呢?
吉人樂妝的產(chǎn)品稀奇古怪，有噴上去還能撕下來(lái)的彩膜、根據(jù)溫度改變顏色的溫變膜、松軟可愛的彩棉墻體衣，以及各類墻妝乳和潤(rùn)木水等。產(chǎn)品種類眾多，符合用戶多樣性需求的表達(dá)，產(chǎn)品創(chuàng)造的畫面會(huì)帶來(lái)更多新的想象空間。
帶動(dòng)這種消費(fèi)是需要強(qiáng)大的精神支持的，那就是的吉人樂妝的一套快樂營(yíng)銷方案：每一個(gè)員工都成為美妝的一部分，他們接受快樂模式的培訓(xùn)，將快樂傳遞給顧客。在創(chuàng)客機(jī)制里，整個(gè)鏈條上的人員，分別通過創(chuàng)客、眾籌、期權(quán)、股權(quán)等快樂管理體系，讓優(yōu)秀者各得其所，進(jìn)而將快樂精神傳遞給更多的人。
未來(lái)的商業(yè)模式是產(chǎn)品與用戶之間會(huì)產(chǎn)生快樂情緒的連接，用戶購(gòu)買產(chǎn)品不再是僅僅參考產(chǎn)品的基本屬性，未來(lái)的商品會(huì)跟用戶產(chǎn)品場(chǎng)景連接，為用戶帶來(lái)快樂的精神屬性。
正如美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栐谝淮窝葜v中所說(shuō)，未來(lái)世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢(shì)、能為事物賦予意義的人。
王同筱和他吉人樂妝，就是這樣一群正在改變世界的人。
吉人樂妝點(diǎn)評(píng)1：
需求掘金時(shí)代來(lái)臨
《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編/羅文杲
商界傳奇，無(wú)不是“思路決定出路”。近年，“跨界”則成為思路創(chuàng)新的主流方向之一。
從蘋果重新定義手機(jī)，開創(chuàng)智能硬件時(shí)代; 到王老吉重新定義涼茶，催生百億飲料大單品;再到海底撈重新定義餐飲，服務(wù)變態(tài)到讓同行都看不懂——這些企業(yè)之所以能在原本異常“膠著”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得巨大的成功，就是因?yàn)樗鼈兓貧w原點(diǎn)，換了一種操作思路，發(fā)現(xiàn)了需求的新大陸!
吉人樂妝，這個(gè)賦予傳統(tǒng)涂料“快時(shí)尚”定位，用賣化妝品的方式去賣家居化妝品的新品牌，將同樣改寫人們對(duì)漆乃至對(duì)家居的認(rèn)識(shí)，成為下一個(gè)受市場(chǎng)和媒體追捧的商界傳奇。
用戶需求是成就顛覆者的“天時(shí)”，吉人樂妝的顛覆性創(chuàng)新，早了會(huì)成為先烈，晚了會(huì)淪為跟隨者。只有在這個(gè)新需求成熟的時(shí)候，吉人樂妝應(yīng)運(yùn)而生，才有機(jī)會(huì)成功。
這個(gè)新需求包括全新的客群(80后90后)，全新的應(yīng)用場(chǎng)景(不局限于家裝墻面)，全新的訴求點(diǎn)(從滿足功能性需求到滿足時(shí)尚，成就快樂);而唯有吉人樂妝最早洞察到了這些需求的變化，率先研發(fā)出了能夠滿足這些新需求的跨界產(chǎn)品。
正如創(chuàng)始人王同筱所言， “誰(shuí)挖掘了這個(gè)需求，誰(shuí)就能成為下一個(gè)潮流的引領(lǐng)者。”2016年，吉人樂妝即將走向全國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制，數(shù)以百計(jì)的首輪事業(yè)合伙人正在接洽落地中，共同享有基于O2O下的快樂交互營(yíng)銷，探求家居市場(chǎng)的巨大價(jià)值。
吉人樂妝點(diǎn)評(píng)2：
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)/郭成林
享譽(yù)中國(guó)涂料行業(yè)的“涂料王子”王同筱，2015年又干了一件驚天動(dòng)地的大事，他以用戶需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)出了一套足以顛覆家居行業(yè)的新模式，這一模式也被業(yè)界稱為“2015年最具共享價(jià)值商業(yè)模式”。
王同筱其實(shí)沒有心思去顛覆行業(yè)，他顛覆的是他自己。時(shí)勢(shì)造英雄，路數(shù)各不同。
首先，王同筱重新定義了家裝行業(yè)，那就是不再是簡(jiǎn)單的販賣產(chǎn)品，而是販賣快樂的生活態(tài)度。“樂妝”二字，不但重新定義了家裝產(chǎn)品，更是融入了快樂情感。
其次，王同筱重新定義了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系，提出“創(chuàng)客平臺(tái)和事業(yè)合伙人”新模式，經(jīng)銷商也被王總重新定義了，雖然這些經(jīng)銷商感覺變化和幸福來(lái)得有些突然，但都非常興奮能和王總結(jié)成“同志關(guān)系”。
再次，也是最最重要的一環(huán)，顧客認(rèn)可王同筱的“樂妝”嗎?其實(shí)，誰(shuí)也不用替王同筱操這個(gè)心。他考慮這個(gè)樂妝商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)就是顧客體驗(yàn)。王同筱說(shuō)，吉人不會(huì)拼命去賣笑取悅顧客，而是讓顧客因?yàn)楹图藰穵y發(fā)生關(guān)系而獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂。比如，一個(gè)顧客在吉人樂妝店，笑的聲音大小和打折優(yōu)惠程度成正比，越開心笑的聲音越大，給的優(yōu)惠力度越大。估計(jì)這種非人類的點(diǎn)子，只有他王同筱能想出來(lái)，的確有點(diǎn)“變態(tài)”!不過，諸君想想，是不是很好玩啊，你是不是情不自禁地會(huì)心一笑啊，對(duì)，你就中招了!
鬼才王同筱的確是一個(gè)高人，也是一個(gè)怪人和奇人，總是能想出別人想不到的東西，總是能締造奇跡!相信，吉人樂妝在這個(gè)不按常理出牌的家伙手里，一定會(huì)大放異彩，給中國(guó)家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型打造出一個(gè)成功的樣板。
其實(shí)，轉(zhuǎn)型不難，關(guān)鍵看氣質(zhì)。
企業(yè)營(yíng)銷推廣案例分析的報(bào)告二
華為：實(shí)現(xiàn)“二次替代”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著通信設(shè)備市場(chǎng)的飽和，華為提出了“云管端”戰(zhàn)略，進(jìn)入更加遼闊的“云”世界。“云管端”的立體結(jié)構(gòu)，幾乎涵蓋了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的所有領(lǐng)域，既有巨大空間，同時(shí)也使華為置身于不同以往的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(“友商”)不再僅僅是愛立信、諾西、思科、北電等“老伙伴”，而是谷歌、亞馬遜、IBM、蘋果等IT巨頭。
按照任正非的說(shuō)法，華為可以做“管”上的“鐵皮”即“云”體系中的通信和網(wǎng)絡(luò)部分;而最近華為宣布開發(fā)“超寬帶”產(chǎn)品，就是在“管”上發(fā)力的一個(gè)標(biāo)志。在“端”的層面，華為手機(jī)在“海思”芯片的助力下，價(jià)值鏈更有優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略回旋余地更大，也有利于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新。目前已進(jìn)入全球手機(jī)第一陣營(yíng)，未來(lái)將會(huì)和蘋果、三星展開波瀾壯闊的“三國(guó)殺”。“榮耀”手機(jī)獨(dú)立運(yùn)作，為未來(lái)面向年輕消費(fèi)人群、拓展消費(fèi)類電子市場(chǎng)開辟了通路。
華為是一家有“野心”(戰(zhàn)略抱負(fù))的企業(yè)，在“云”的廣闊舞臺(tái)上，未來(lái)很有可能成為耀眼的明星。此外，華為正在開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，開始進(jìn)入與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新能源領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“第一次替代”
20世紀(jì)80年代后期、90年代初期，華為以及同期崛起的“巨大中華”(巨龍通信、大唐電信、中興通訊、華為技術(shù))中的其他企業(yè)，都是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步的。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)通信設(shè)備與國(guó)外相比差距很大，以數(shù)字程控交換機(jī)為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，全部是進(jìn)口貨(美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)非常高)。
華為創(chuàng)立后不久，不滿足于低端產(chǎn)品的代理和仿制，集中力量甚至孤注一擲地主攻數(shù)字程控交換機(jī)，并于20世紀(jì)90年代中期取得突破，既贏得了市場(chǎng)空間，也迫使國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品大幅度降價(jià)。除數(shù)字程控交換機(jī)外，華為后來(lái)陸續(xù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品(比如路由器等)，也基本上是按照“模仿——創(chuàng)新——替代”的路徑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸取得優(yōu)勢(shì)的。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的替代，我們稱之為“一次替代”。這種“替代”對(duì)于后發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義，是后發(fā)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、追趕發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的必由之路。如果在主要的產(chǎn)業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這種替代，則民族工業(yè)體系基本形成。綜觀我國(guó)工業(yè)部門，通信設(shè)備領(lǐng)域的替代是最成功的，這一方面是因?yàn)檎叩淖饔?對(duì)民族工業(yè)予以一定的保護(hù))，另一方面是因?yàn)橐匀A為為代表的一批市場(chǎng)化程度高的企業(yè)卓有成效的努力。
相比之下，民用汽車的進(jìn)口替代是最不成功的。主要原因是非市場(chǎng)化的方式向外資開放市場(chǎng)并保護(hù)原有國(guó)有汽車制造企業(yè)(向外資企業(yè)開放了市場(chǎng)但并沒有真正換來(lái)技術(shù);通過強(qiáng)制外資汽車企業(yè)與國(guó)有汽車企業(yè)合資，保證了后者的“管制紅利”，但技術(shù)能力和管理能力都沒有發(fā)育起來(lái)。一定程度的壟斷推高了產(chǎn)品價(jià)格，影響了消費(fèi)者利益。而民營(yíng)汽車企業(yè)一直處于“邊緣化生存”的狀態(tài))。
可見，沒有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就不可能有產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和壯大。目前，在裝備、材料、電子元器件等領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的進(jìn)口替代正持續(xù)發(fā)生。
國(guó)際市場(chǎng)的“第二次替代”
當(dāng)華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有一定地位和優(yōu)勢(shì)、人力資源積累到一定程度時(shí)，及時(shí)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，將“替代”的故事在國(guó)外又上演了一回。只不過這回滲透進(jìn)入了國(guó)外產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)領(lǐng)地。如果說(shuō)本土市場(chǎng)上的“一次替代”有賴于與地緣相關(guān)的因素和條件的話，那么“二次替代”才真正見證了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
尤其值得注意的是，當(dāng)“二次替代”從不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)(歐洲)時(shí)，“替代”的內(nèi)涵有所變化：長(zhǎng)期由國(guó)外品牌占主角的部分高端市場(chǎng)開始出現(xiàn)松動(dòng)。這與全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān)，因?yàn)閲?guó)外老牌運(yùn)營(yíng)商也在壓縮投資，尋找價(jià)廉物美的新興設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商。從這個(gè)意義上說(shuō)，衰退周期對(duì)于華為這樣的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，或許具有一定的正向意義。
朋友們一定會(huì)問：華為怎么能在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)替代”?“替代”背后的原因、理由是什么?我認(rèn)為，主要是三個(gè)方面的原因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢(shì)，客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)。
不可抗拒的產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢(shì)
華為作為后發(fā)的挑戰(zhàn)者，總體上說(shuō)屬于技術(shù)的學(xué)習(xí)者和消化者(不排除某些方面技術(shù)領(lǐng)先)，其優(yōu)勢(shì)主要在于“客戶效用”和“顧客代價(jià)”(產(chǎn)品價(jià)格加上交易成本，以前者為主)的比值。直白地說(shuō)，即在產(chǎn)品性能滿足客戶基本要求，與國(guó)外競(jìng)品接近、相當(dāng)甚至局部有所超越的情形下，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于“高高在上”的國(guó)際主流品牌，華為的做法基本上屬于“破壞性創(chuàng)新”。
通信及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要成本在于開發(fā)，其中的主要部分是知識(shí)型員工的勞動(dòng)報(bào)酬(按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)法，這些產(chǎn)品凝聚了大量的智力勞動(dòng))。華為產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的背后是知識(shí)型人才的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)八九十年代，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)中國(guó)人口紅利以及勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)限于低端勞動(dòng)力時(shí)(珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)大批加工型的勞動(dòng)密集型企業(yè)興起)，任正非敏銳地發(fā)現(xiàn)，全球人力資源市場(chǎng)上，中國(guó)高端勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)同樣巨大。
首先是供給充分。我國(guó)的高等教育體系雖然廣受詬病，但自20世紀(jì)50年代大學(xué)院系調(diào)整后，工科教育相對(duì)完整、品質(zhì)較高。中國(guó)擁有幾乎是全球規(guī)模最大的工程師人群(缺少的是高端創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才)。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的20余年時(shí)間內(nèi)，國(guó)有企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)吸納工程技術(shù)人員的能力下降，大量民營(yíng)企業(yè)對(duì)技術(shù)人才尚未重視，處于改革開放前沿地區(qū)的華為，無(wú)論是地緣還是待遇以及組織氛圍(華為以“奮斗者為本”，許多傳統(tǒng)國(guó)企以“人際關(guān)系”為本)均有吸引力，吸納了大批工程技術(shù)專業(yè)的畢業(yè)生及年輕人。在這方面，華為與許多“草根”型的民營(yíng)企業(yè)相比更有眼光、更有遠(yuǎn)見(在戰(zhàn)略思想上提出“人力資本優(yōu)先增長(zhǎng)”)，在行動(dòng)上也更加有力，甚至有“掠奪性”人才引進(jìn)的說(shuō)法。至今人們?nèi)栽趥髡f(shuō)華為創(chuàng)業(yè)初期如何“壟斷”幾所郵電大學(xué)畢業(yè)生的故事。
其次是“價(jià)格”低廉。20世紀(jì)末，我國(guó)工程師的平均報(bào)酬大體上是相當(dāng)于美國(guó)、日本、歐洲成熟人力資源市場(chǎng)同類人員的五十分之一(甚至高達(dá)百分之一)。當(dāng)中國(guó)工程師的月薪只有1000余元人民幣時(shí)，歐美已達(dá)到數(shù)萬(wàn)元(折算成人民幣)。這樣的人力資源市場(chǎng)為華為提供了獲取優(yōu)質(zhì)人才的良好條件，使華為可以通過利益杠桿、事業(yè)愿景迅速積聚、增值人力資本。
由于““””十年，中國(guó)大學(xué)基本上沒有招生，華為缺少有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，也無(wú)法形成階梯式的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，只能重用“學(xué)生兵”，將一群稚氣未消、任正非眼中的“孩子”推到技術(shù)開發(fā)一線。天助華為，若干“天才少年”創(chuàng)立了奇功。這種將人才職業(yè)生命周期向前移動(dòng)以及壓縮的做法，放大了人力資源成本優(yōu)勢(shì)(同樣的職位，華為用的是年齡較輕的人，人力成本相對(duì)于使用年齡較大的通常要低一些)。
近幾年來(lái)，我國(guó)工程技術(shù)人才市場(chǎng)發(fā)生了重大變化。首先是合格供給減少。大學(xué)擴(kuò)招導(dǎo)致教育資源被稀釋，不利于教育質(zhì)量的提升;優(yōu)秀學(xué)生愿意從事工程技術(shù)工作的比例減少;即使不考慮擴(kuò)招因素，近年來(lái)大學(xué)教育品質(zhì)令人擔(dān)憂(風(fēng)氣浮躁，教育倫理受到?jīng)_擊);新一輪的出國(guó)留學(xué)潮已然形成……其次是薪酬上揚(yáng)。由于稀缺以及高房?jī)r(jià)、通貨膨脹因素，我國(guó)人力資源市場(chǎng)上，工程技術(shù)人員薪酬一路上升，和美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距在我國(guó)部分發(fā)達(dá)地區(qū)(“北上廣深”)已經(jīng)縮小至3至5倍。這一趨勢(shì)如果繼續(xù)下去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢(shì)將不斷縮小甚至消失殆盡。
客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新
以華為為代表的中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初技術(shù)基礎(chǔ)薄弱。唯有依據(jù)客戶需求，在應(yīng)用技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品的局部功能、“人—機(jī)”界面或者降低產(chǎn)品的運(yùn)行、使用成本。這種做法的關(guān)鍵在于深刻、準(zhǔn)確洞察客戶被忽視和漠視的愿望，并在技術(shù)及產(chǎn)品上做出有針對(duì)性的回應(yīng)。當(dāng)總體技術(shù)落后時(shí)，我們可以在理解客戶層面略勝一籌，以此牽引技術(shù)持續(xù)的、集腋成裘式的進(jìn)步。這是追趕型企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
下面列舉幾次華為創(chuàng)立以來(lái)，人們公認(rèn)里程碑式的技術(shù)創(chuàng)新：
第一次是20世紀(jì)90年代初期“CC08”交換機(jī)開發(fā)時(shí)，用光纖替代歐美國(guó)家普遍使用的銅纜，解決了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)問題。
第二次是21世紀(jì)初，華為針對(duì)歐洲客戶存在的機(jī)站選址困難、運(yùn)維成本高等難題，開發(fā)出了“分布式無(wú)線基站解決方案”，機(jī)站及設(shè)備可選址的空間范圍大大增加(街道柱子、樓頂、過道、地下室、樓梯間等)，建設(shè)費(fèi)用及運(yùn)維成本大幅度降低。
第三次是近年來(lái)，華為根據(jù)中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商三足鼎立、分別建網(wǎng)且制式不一、快速迭代(2G、3G、4G……)的特殊國(guó)情，首創(chuàng)性地開發(fā)出“Single RAN”網(wǎng)絡(luò)解決方案(平臺(tái))——“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、一次工程建設(shè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)”，解決了運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)布局、建設(shè)、運(yùn)維方面的不便、低效和困難，使運(yùn)營(yíng)商順暢、快捷地過渡升級(jí)到新一代技術(shù)，并節(jié)約了大量的成本。
目前，華為在部分技術(shù)領(lǐng)域已成為全球領(lǐng)先者，正走在從“fastfollower”(快速的跟隨者)到“ICT領(lǐng)導(dǎo)者、客戶問計(jì)對(duì)象”的寬廣道路上。近20年來(lái)華為累計(jì)獲批專利近4萬(wàn)件。據(jù)我一位在國(guó)家有關(guān)部門工作的朋友稱，華為的自主創(chuàng)新成果占到全國(guó)所有企業(yè)全部成果的2/3。
華為為什么能超越大量的國(guó)內(nèi)企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)呢?華為持續(xù)技術(shù)進(jìn)步的原因是什么呢?除了前面提到的人力資源優(yōu)勢(shì)之外，主要的因素在于理念、政策的導(dǎo)向以及機(jī)制的設(shè)計(jì)。概言之，是關(guān)注長(zhǎng)期成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)要素的戰(zhàn)略行為所致。
第一，從導(dǎo)向角度看，華為強(qiáng)調(diào)所有的新技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用，要注重“交付價(jià)值”(即最終客戶得到的功能和利益)。
也就是說(shuō)，不為技術(shù)而技術(shù)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，尤其有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往會(huì)陷入創(chuàng)新陷阱，即超越客戶的需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新——這就是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所分析的“大企業(yè)失敗”的原因，也是任正非念茲在茲、嚴(yán)加防范的情形。在華為看來(lái)，只要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，加之靈活的組織形態(tài)和機(jī)制，就能避開“創(chuàng)新者的窘境”。
第二，華為在資源配置上持續(xù)向研發(fā)環(huán)節(jié)傾斜和“壓強(qiáng)”(2016年研發(fā)費(fèi)用預(yù)期超過銷售額的10%);即便在創(chuàng)業(yè)初期條件艱苦、資金奇缺的情況下，也堅(jiān)持向“技術(shù)”投資。
華為在成長(zhǎng)戰(zhàn)略上信奉“深淘灘，低作堰”，前一句指的就是企業(yè)即使在困難時(shí)期或是行業(yè)不景氣時(shí)，也要苦練內(nèi)功，鍛造核心技術(shù)能力。而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)雖然大談技術(shù)導(dǎo)向，但需要真金白銀投入時(shí)就含糊、退縮了，顯現(xiàn)出“小生產(chǎn)”的“葉公”本色。
第三，按照全球客戶資源的分布以及研發(fā)人才的稟賦狀況在全世界范圍內(nèi)設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)。
比如俄羅斯人數(shù)學(xué)好，那就主攻算法軟件;法國(guó)人浪漫、藝術(shù)感覺好，那就主要研究設(shè)計(jì)美學(xué)……
第四，將研發(fā)活動(dòng)以及機(jī)構(gòu)分層，將基礎(chǔ)研究和應(yīng)用技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)分離開來(lái)，著眼于長(zhǎng)期戰(zhàn)略和未來(lái)優(yōu)勢(shì)，配置資源進(jìn)行基礎(chǔ)性研究。
大家都知道，華為有一個(gè)研究機(jī)構(gòu)取名“2012”，源于一部災(zāi)難性電影名，既是為了增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識(shí)，同時(shí)也寓指從人類社會(huì)未來(lái)生存毀滅角度探索解決問題的技術(shù)路徑。