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網(wǎng)絡營銷成功案例分析

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  企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學習啦小編整理的網(wǎng)絡營銷成功案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  網(wǎng)絡營銷成功案例分析一:

  攜程成功秘訣:借電子商務賣體驗拓展線下用戶

  攜程主打的是仍是一個傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè),實現(xiàn)機票、酒店預訂,旅行服務的銷售,這個行業(yè)在大陸存在了好幾十年了,不是什么新興行業(yè),而且這個行業(yè)普遍口碑不大好,回扣,強制購物,服務質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。

  好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大,旅游的市場膨脹的很快,航空業(yè),酒店業(yè)這幾年都是高速增長,攜程趕上了這趟快車,但根本上,攜程還是屬于旅游行業(yè)。

  為什么傳統(tǒng)的巨頭,例如傳統(tǒng)的中旅,地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風光,但在攜程面前,品牌知名度和客戶滿意度始終上不來,攜程卻能做的風生水起

  答案是電子商務,用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西,例如機票的價格,全國范圍的酒店預訂,以前是很麻煩的事情,一般人獨立解決不了,但攜程借助電子商務把這些問題用信息化一攬子解決了,自助游潛力前所未有的被釋放出來。

  但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務方面嗎“鼠標+水泥”在第一輪電子商務浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型,基本上,第一輪電子商務浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準通信運營商”。為什么攜程能生存下來,而且活得很好

  答案是線下的用戶拓展。

  經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機場,都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡,簡單提供姓名,手機號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會,我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會員,但我們并沒有額外的享受到什么會員的服務,大部分朋友已經(jīng)對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會員,我相信在全國各大機場,甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費用絕對高昂,作為一個電子商務企業(yè)不是通過燒錢做廣告,搞低價促銷,而是發(fā)展會員,走傳統(tǒng)推廣的路子,的確很讓人不可思議。人的成本是一塊,雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本,推廣的場所大多都是機場、車站,這些地方的經(jīng)營單位都是壟斷巨頭,要做多少工作才能進場攜程可不是國企、央企,可以動用很多的行政資源,裙帶關系,要做出這種努力是很不容易的。為什么

  因為攜程知道,雖然是電子商務企業(yè),但他的銷售市場并不在網(wǎng)上,而在線下,ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品,而不是營銷平臺。只有在用戶群集中的地方爭取用戶,而且是不厭其煩的爭取用戶,才是旅游業(yè)電子商務成功的關鍵。

  旅游產(chǎn)品有三個顯著的特點,也是三大問題:一是價格的不透明性:機票、酒店是個彈性很大的市場,不同渠道價格差距可能很大,產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重:機票、酒店的服務產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重,基本上,不同航空公司的服務差別不大,同星級的酒店,服務也不會偏差的很大。三是個性化要求復雜:由于個人的喜好和目的不同,旅游產(chǎn)品的個性化需求異常復雜,例如你不喜歡早起,不喜歡某個航空公司的服務,住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好邊上還有一個超市能稍點手信回家,當然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了,這種個性化的要求層出不用,需要銷售人員掌握海量的信息,這一點,是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對人的服務方式無法滿足的。旅游則更加復雜,旅行社設計的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個性化要求。

  攜程正是很好的解決了三大問題,他賣的并不是機票、酒店,而是購買機票、酒店過程的體驗,電子商務只是實現(xiàn)的方式。

  旅游行業(yè)的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的沖動,攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種沖動提供了釋放的平臺。從概率上來說,大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”,在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果,只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè),ctrip。com提供了足夠好的消費體驗,也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閑一族具有聚合的特點,良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。

  攜程的服務品質(zhì)是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例,第一次的體驗是我在成為攜程的會員并訂購機票后,我留下了我的手機。時隔幾個月過后,幫朋友訂機票,我撥打攜程的電話,呼叫中心直接識別出我的姓名,讓我非常驚訝,這一點,現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到,后來在業(yè)務上跟進過呼叫中心的系統(tǒng),知道通過升級一些電信設備,安裝一套CRM的軟件可以實現(xiàn)這種功能,但在幾年前,能做到這一點,這種用戶體驗對提高用戶忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩,通過攜程預訂了酒店,為了便宜,預訂了一晚外灘附近的商務酒店標準間,也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當時真沒想到房間會沒有窗戶,空調(diào)噪音也很大,感覺非常不好。找酒店投訴要求換房,酒店以沒房為理由不肯換,找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程,結果攜程真的做通了酒店的工作,換了一間套房給我,而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜,但攜程解決問題的能力和為會員服務的態(tài)度令人驚訝。

  我想,正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進行推廣以及準確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購買酒店、機票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗,而不是將產(chǎn)品直接定位于機票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。

  網(wǎng)絡營銷成功案例分析二:

  易游網(wǎng)分析總結

  分析對象是機票預訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。

  這期對象的特點是:網(wǎng)絡營銷現(xiàn)實效果已經(jīng)不錯,但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報告與上期相比,圍繞企業(yè)目標、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。

  第一部分 背景、機遇與增長點

  一、背景與機遇

  對企業(yè)資源、核心業(yè)務成分以及市場機會的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。

  佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運輸服務代理公司北京外企航空服務公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務,也是他主要的競爭優(yōu)勢。

  二、增長點與用力方向

  游易網(wǎng)絡營銷雖然已經(jīng)取得一定成績,但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機票電子化這個歷史性機遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關軟文、線下推廣四個方面同步加強。

  1.強化搜索引擎營銷

  1)付費搜索引擎廣告(長期重點)

  重點是廣告的優(yōu)化。一方面,競價廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價格競爭, google、百度等都實行著質(zhì)量得分模式,引擎覺得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關鍵詞、如何避開惡意點擊,從點擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。

  如何讓有限的經(jīng)費產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡營銷負責人需要反復琢磨的,也是很值得借助外腦的。

  2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點)

  健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。

  從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化,也取得了相當不錯的成績,與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費流量。但從專業(yè)眼光來看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個別關鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡單技術要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當不足,另一方面,對網(wǎng)絡營銷非常寶貴的長尾精確流量,并沒有充分開發(fā)。

  2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點)

  主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題,現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機票實時預定的特點。又例如,首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。

  feelfox等人對本站的版面設計提出了概要意見。

  3.公關軟文

  游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實時查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢,曾進行過一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實時查詢和全面的電子客票服務,有很多的炒作點可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯,可惜沒有堅持下去,建議重新加以重視和堅持。

  電子客票剛進入全面開花狀態(tài),許多消費者還不熟悉、不習慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長期影響大量消費者。

  4.線下推廣

  適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。

  第二部分 流量來源規(guī)劃

  在下面的總結中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因為這是個沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù),也無從在公關軟文、線下推廣等方面了解站方的實際運營資源和打算;另一方面是因為網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來,而且紅擎網(wǎng)絡營銷俱樂部這些方面的好手確實比較多,大家的意見發(fā)表比較充分。

  搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑,其引擎流量來源可以分成三個部分:

  1.主推關鍵詞流量

  來自引擎競價廣告帶來的重點關鍵字付費流量,以及自然排名靠前的重點關鍵字帶來的免費流量。游易的主推關鍵詞流量是做得比較到位的。

  2.二線關鍵詞流量

  比較分散,檢索量不熱門,但合計總量較大的高轉(zhuǎn)化率關鍵詞,例如機票和城市是緊密關聯(lián)的,“北京機票”、“北京到廣州機票”、“北京上海機票”等就是非常有價值的二線關鍵詞。二線關鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小,在搜索引擎營銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應該付費獲得,反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。

  3.長尾內(nèi)容流量

  來源于引擎所收錄的大量相關內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比,頗不樂觀,顯然是沒有重視長尾流量。

  大家的報告中,對上述三種搜索引擎流量如何進行提升,提供了相當豐富的意見。例如:

  為了提升主推關鍵詞的流量,chris.e提議,該站應該設立3個獨立的登錄頁,分別對應機票查詢和特價機票、機票預定和酒店預定,這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問者的需要。本期總結的(3)和(4)會提到提升主推關鍵詞流量的更多建議。

  為了獲得二線關鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁,以及為二線關鍵詞組織安排二級域名,每個子域名側(cè)重1~2個二線關鍵詞。城市很多,起點/終點的組合更多,起點/終點城市與機票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會獲得回報。

  為了獲得長尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。

  第三部分 搜索引擎友好度

  游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個別關鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導和培訓,實際運營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。

網(wǎng)絡營銷成功案例分析

企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學習啦小編整理的網(wǎng)絡營銷成功案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。 網(wǎng)絡
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