市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例分析報(bào)告(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例分析三
看好未來(lái)，才有未來(lái)
王云濱經(jīng)營(yíng)名門(mén)品牌15年，如今已是上海門(mén)鎖市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的經(jīng)銷(xiāo)商。在建材行業(yè)，終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級(jí)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大?經(jīng)過(guò)五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但終端升級(jí)只是表現(xiàn)，深層次的運(yùn)營(yíng)理念才是關(guān)鍵。
賣(mài)品牌產(chǎn)品才賺錢(qián)
2000年，王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇，在上海九星市場(chǎng)開(kāi)了家小五金門(mén)店。憑著生意人的直覺(jué)和勤奮，他分別在中山和溫州采購(gòu)了高、中、低三個(gè)檔次的門(mén)鎖，連批發(fā)帶零售做下來(lái)，一年銷(xiāo)售額做到了100萬(wàn)元左右。
量做得不算少，卻沒(méi)賺到什么錢(qián)：賣(mài)好鎖能掙點(diǎn)錢(qián)，中等鎖只能保本，便宜鎖卻在賠錢(qián)。以低價(jià)的溫州鎖為例，拿貨時(shí)60元一把，過(guò)兩個(gè)月就變成55元，再過(guò)段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開(kāi)始賠，再加上批發(fā)客戶(hù)的退貨，生意根本沒(méi)法做。
王云濱深刻地意識(shí)到，只有經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，王云濱開(kāi)始留心選擇有前景的門(mén)鎖品牌。
選品牌要選對(duì)老板
2005年之前，上海市場(chǎng)年銷(xiāo)售額三五百萬(wàn)元的品牌有好幾個(gè)，怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年，為了采購(gòu)到品質(zhì)好一點(diǎn)的門(mén)鎖，王云濱初次接觸名門(mén)?？春昧水a(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià)，名門(mén)董事長(zhǎng)陳力的話(huà)讓他畢生難忘：“跟我不用討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品你拿回去如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、不好賣(mài)，最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。
經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌時(shí)，應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度，而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后，王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌?chǎng)運(yùn)作思路，逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂(lè)于嘗試
2007年，當(dāng)名門(mén)在全國(guó)率先推廣專(zhuān)賣(mài)店形象時(shí)，喜歡挑戰(zhàn)、樂(lè)于嘗試的王云濱果斷地在“中國(guó)建材第一村”九星市場(chǎng)的核心位置投資了90平方米的名門(mén)專(zhuān)賣(mài)店。
事實(shí)證明，這家專(zhuān)賣(mài)店投對(duì)了，開(kāi)店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超過(guò)了老店，至今每年的盈利持續(xù)增長(zhǎng)。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店，十年來(lái)幾乎從未增長(zhǎng)。
2008年，他又敢為門(mén)鎖市場(chǎng)先，在九星市場(chǎng)投入16萬(wàn)元做了戶(hù)外廣告牌，當(dāng)時(shí)在同行看來(lái)這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步，品牌形象和店面銷(xiāo)售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營(yíng)心得，王云濱認(rèn)為：“處處領(lǐng)先，才能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。每次名門(mén)搞終端升級(jí)，他都是最積極響應(yīng)的一個(gè)：企業(yè)的眼界肯定高過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，從全國(guó)范圍對(duì)行業(yè)的判斷和趨勢(shì)的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬(wàn)元由國(guó)際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，一定勝過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持終端形象領(lǐng)先，緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?；谶@種考慮，除了終端升級(jí)之外，不論是名門(mén)門(mén)鎖更換門(mén)頭改名為名門(mén)靜音門(mén)鎖，還是終端話(huà)術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷(xiāo)商管控體系，他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先，王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，從日常事務(wù)解放出來(lái)之后，他開(kāi)始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營(yíng)，如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬(wàn)元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，取得了顯著成效：導(dǎo)購(gòu)的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升，員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況時(shí)，王云濱信心滿(mǎn)滿(mǎn)地回答：“沒(méi)有真正意義上的對(duì)手，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己，不過(guò)我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專(zhuān)注才能做強(qiáng)做久
被問(wèn)及有沒(méi)有涉足別的建材品類(lèi)或其他生意，王云濱講出了十多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的觀察：雜貨店都是夫妻店，生意隨市場(chǎng)周期波動(dòng)，很難有大的增長(zhǎng);開(kāi)幾家專(zhuān)賣(mài)店做不同的品類(lèi)，市場(chǎng)好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些，一旦市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇，往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，最終被對(duì)手各個(gè)擊破——前期賺的錢(qián)又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專(zhuān)注的經(jīng)銷(xiāo)商，基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng)，也最有可能做長(zhǎng)久。
“沒(méi)有真正意義上的對(duì)手”，有一層含義就是競(jìng)爭(zhēng)品牌涉足品類(lèi)太多不夠?qū)Ｗ?。一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)太多，經(jīng)銷(xiāo)商再往店里加一些自己代理的品類(lèi)，混亂的終端形象一定是在給專(zhuān)注的對(duì)手做陪襯，連導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面，涉足多品類(lèi)的品牌相比專(zhuān)注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。但王云濱認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購(gòu)名門(mén)靜音門(mén)鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察：五年前沒(méi)有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過(guò)，換句話(huà)講，要想五年后過(guò)得舒服點(diǎn)，現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開(kāi)始每年開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店，底氣從何而來(lái)?首先，名門(mén)于2012年確立了靜音定位，發(fā)展思路更加清晰;其次，裝修周期為13年，二次裝修的高峰即將到來(lái);再次，通過(guò)開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)盲點(diǎn)，可以提高未來(lái)的市場(chǎng)份額。
今年，王云濱又在九星市場(chǎng)核心位置投資100多萬(wàn)元開(kāi)出單層140平方米的雙層旗艦專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)戶(hù)外廣告投放40萬(wàn)元，全面打造品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下投資，很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明，看好未來(lái)，才有未來(lái)：第一個(gè)月打平房租，第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此王云濱有自己的看法：企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商一直推動(dòng)品牌向上走，企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷(xiāo)商——名門(mén)在上海虹橋高鐵站候車(chē)廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳戰(zhàn)略機(jī)遇，先發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦喪失就很難翻盤(pán)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例分析四
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店失利，物美“血洗”采購(gòu)管理層
采購(gòu)清洗風(fēng)暴
2016年2月17日物美生鮮采購(gòu)總監(jiān)張寶成、高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理張瑞希、采購(gòu)經(jīng)理于藍(lán)因涉嫌犯罪被公安機(jī)關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購(gòu)總監(jiān)尚長(zhǎng)城、水果采購(gòu)負(fù)責(zé)人孟麗軍、蔬菜采購(gòu)負(fù)責(zé)人鄭福飛等9人因與個(gè)別供應(yīng)商存在利益交換，收取供應(yīng)商好處費(fèi)，且數(shù)額巨大，被開(kāi)除。
自從物美尚佳會(huì)員店首戰(zhàn)失利后，物美采購(gòu)體系變革突然來(lái)得更加猛烈，其后對(duì)部分疑是“問(wèn)題采購(gòu)人員”采取直接報(bào)案并進(jìn)入公眾視野，對(duì)于物美內(nèi)部多年積弊開(kāi)始直接對(duì)決。
采購(gòu)人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則，各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼，實(shí)在看不下去了也就打發(fā)走人了事，以和為貴。直接采用司法處理的是極少個(gè)案，輕易不愿使出，一旦使出，那么斗爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化。物美董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹表示，“對(duì)于采購(gòu)人員索賄貪腐，物美決不手軟”。
物美采購(gòu)體系存在的積弊是多年積累下來(lái)的，其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對(duì)其體系進(jìn)行多次變革，吳堅(jiān)忠主政時(shí)曾在2011年借大區(qū)化進(jìn)行采購(gòu)權(quán)合二為一，在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理，分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮派一枝獨(dú)秀，并宣布取得階段性成果。
2013年采購(gòu)模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)烈反彈，各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績(jī)下滑、零供惡化、收購(gòu)卜蜂蓮花部分門(mén)店失敗，吳堅(jiān)忠因個(gè)人原因離職，蒙進(jìn)暹從大西北銀川領(lǐng)兵進(jìn)京接任掌門(mén)。
蒙進(jìn)暹接手第一仗就是對(duì)采購(gòu)模式再度進(jìn)行變革，以公開(kāi)招標(biāo)拉開(kāi)了采購(gòu)變革的第一幕。2014年開(kāi)始對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)管理，并試圖跨過(guò)供應(yīng)商直接與廠商對(duì)接，盡量減少中間環(huán)節(jié)。
但是隨著物美商業(yè)銷(xiāo)售額的不斷上升，利潤(rùn)僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長(zhǎng)后快速跳水。也就是那么多的銷(xiāo)售額都白干了，利潤(rùn)不知道哪里去了，或者也可以說(shuō)整個(gè)采購(gòu)體系的改革并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。
2015年物美商業(yè)在香港退市，從其上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)業(yè)額雖然上升11.4%，但利潤(rùn)同比下滑19.5%。
南轅北轍的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店
2015年物美又進(jìn)行了兩件大事，一是進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，一是攜手IDG資本入股多點(diǎn)新鮮電子商務(wù)公司。
作為轉(zhuǎn)型的重頭戲，物美率先嘗鮮倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，但一開(kāi)業(yè)便被同行看淡，引得高管相當(dāng)難堪。
因?yàn)槲锩篱_(kāi)出來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，本質(zhì)還是大賣(mài)場(chǎng)。所謂的模仿山姆會(huì)員店，只不過(guò)在收會(huì)員費(fèi)時(shí)比較像，至于COSTCO基因，只不過(guò)賣(mài)了瓶COSTCO的礦泉水，以至于很多大媽花150塊錢(qián)辦完卡后直喊坑爹。
大媽們花150塊錢(qián)辦卡目的很單純，就是希望能把150塊撈回來(lái)，然后再?lài)L點(diǎn)甜頭。而物美卻希望倉(cāng)儲(chǔ)店能帶來(lái)較高毛利，這種運(yùn)作本身與倉(cāng)儲(chǔ)店定位就是相背離的。
倉(cāng)儲(chǔ)店是低價(jià)走量模式，物美銷(xiāo)售的COSTCO礦泉水毛利都有10個(gè)點(diǎn)，而店里其他商品毛利在30個(gè)點(diǎn)以上的并不稀奇。這種較高定價(jià)讓大媽連150塊會(huì)員費(fèi)都很難撈回來(lái)，物美尚佳人氣也自然一落千丈。
COSTCO在美國(guó)的毛利也只不過(guò)10個(gè)點(diǎn)，大家都在降毛利，物美卻反其道而行之。中國(guó)賣(mài)場(chǎng)的毛利普遍在20～25個(gè)點(diǎn)，近年來(lái)有下降的趨勢(shì)。毛利主要有兩塊，一塊前臺(tái)毛利，也就是銷(xiāo)售貨品毛利;一塊后臺(tái)毛利，就是供應(yīng)商友情和諧的利潤(rùn)。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個(gè)點(diǎn)，相對(duì)其他賣(mài)場(chǎng)低些，這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的一大法寶。前后臺(tái)毛利以前大約為8.2：8.3個(gè)點(diǎn)，李聞海改革后前臺(tái)毛利約降到7.7，后臺(tái)毛利升至8.9。
我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時(shí)候都不敢提前臺(tái)銷(xiāo)售毛利，反而不斷在降低商品銷(xiāo)售毛利。而物美呢?
就算做倉(cāng)儲(chǔ)店想要毛利，至少不能比電商高。倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售本身客單較高，基本達(dá)到電商免費(fèi)送貨的標(biāo)準(zhǔn)。如果我不出門(mén)跑那么遠(yuǎn)，還不用花150塊辦卡，都比倉(cāng)儲(chǔ)店更實(shí)惠，倉(cāng)儲(chǔ)店的作用在哪里?電商的加價(jià)率一般在15個(gè)點(diǎn)，一開(kāi)始做倉(cāng)儲(chǔ)就要超過(guò)15個(gè)點(diǎn)基本是很痛苦的。
倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)的主要指標(biāo)是會(huì)員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬(wàn)的會(huì)員量，150塊的年費(fèi)，一年也只不過(guò)300萬(wàn)元收入。根本無(wú)法有效對(duì)沖。想要會(huì)員數(shù)上去，又不降低毛利，簡(jiǎn)直天方夜譚。
這種情況下物美尚佳會(huì)員店根本不可能有絲毫表現(xiàn)，相信物美高層對(duì)這種狀況也不可能視而不見(jiàn)，問(wèn)題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。為了拯救物美尚佳會(huì)員店，甚至指定多點(diǎn)新鮮選擇物美尚佳作為采購(gòu)方。
采購(gòu)的不給力，加上假促銷(xiāo)的各種負(fù)面新聞等等，物美的容忍度變得越來(lái)越小，甚至等不到過(guò)完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日，就有采購(gòu)人員被刑事拘留。4月份又有9人被開(kāi)除，對(duì)于采購(gòu)的清洗正在不斷地深入，而對(duì)外公開(kāi)曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場(chǎng)戰(zhàn)斗能進(jìn)行到什么程度，則看老板的決心。
被采購(gòu)?fù)峡宓墓径嗟萌?，真正敢拿采?gòu)下手的卻不多。當(dāng)然，采購(gòu)也不是天生就貪，合理的利益分配機(jī)制更加重要。老板在有能力的情況下，讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢(qián)，為了生活變得好些，沒(méi)有合理的勞動(dòng)報(bào)酬，要么嫌錢(qián)少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企業(yè)吃虧。
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