整合營(yíng)銷案例分析(2)
整合營(yíng)銷案例分析三：
領(lǐng)投1.5億元，李開復(fù)為什么看上多彩飾家?
時(shí)間進(jìn)入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項(xiàng)目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對(duì)創(chuàng)投項(xiàng)目由追捧躁動(dòng)漸趨理性謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時(shí)間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。
在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動(dòng)下，今年的家裝市場(chǎng)一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國(guó)美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入。可縱然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進(jìn)行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹(jǐn)慎和惜投使其融資計(jì)劃應(yīng)者寥寥，遠(yuǎn)不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對(duì)的一次生死大考。
不過，市場(chǎng)的看點(diǎn)在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場(chǎng)、廣聯(lián)達(dá)和天津惠達(dá)志遠(yuǎn)。
在這次融資中，李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)擔(dān)綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復(fù)素有其獨(dú)到的眼光和投資理念，而在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢(shì)出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復(fù)為什么會(huì)看上多彩飾家?
李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)
與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強(qiáng)不同，李開復(fù)沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競(jìng)爭(zhēng)的住房新裝市場(chǎng)，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場(chǎng)——多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)。這個(gè)選擇應(yīng)該與他所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。
PayPal公司創(chuàng)始人、美國(guó)創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風(fēng)靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競(jìng)爭(zhēng)而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷。他進(jìn)一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢(shì)，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場(chǎng)就是由眾多小的部分構(gòu)成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢(shì)必然能得到顯著的結(jié)果。
李開復(fù)非常認(rèn)同彼得·蒂爾的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場(chǎng)未來的機(jī)遇實(shí)際上是造就一種新的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場(chǎng)如超市、書店、商店等變成一個(gè)巨大的、統(tǒng)一的、完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從表象上看是打破信息不對(duì)稱和不公平壟斷，但實(shí)際是提供新的壟斷機(jī)會(huì)，而且有更多標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很低的交流交易門檻，每個(gè)商業(yè)的機(jī)會(huì)、每個(gè)花錢的機(jī)會(huì)、每個(gè)服務(wù)的使用都可能因此而被顛覆，這是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認(rèn)識(shí)的變化。
基于這種認(rèn)識(shí)，李開復(fù)給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式：分析趨勢(shì)、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長(zhǎng)達(dá)到壟斷+打造優(yōu)勢(shì)維護(hù)壟斷——擴(kuò)張+復(fù)制：動(dòng)用資本的力量橫向、縱向高速擴(kuò)張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護(hù)城河。
分析這個(gè)成功范式可以聚焦于三個(gè)關(guān)鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場(chǎng)價(jià)值，而且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立得越早越好;其次是擴(kuò)張，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會(huì)被趕超，但李開復(fù)也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費(fèi)大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因?yàn)檫@樣得來的用戶非常隨機(jī)，并不是公司的目標(biāo)用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應(yīng)找準(zhǔn)核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標(biāo)用戶、清楚他們的需求，才能以針對(duì)性的推廣實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時(shí)向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展，完善整個(gè)生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘，比如業(yè)務(wù)鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源，也可以從市場(chǎng)和用戶規(guī)模角度建立壁壘。
回到多彩飾家這次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了這個(gè)創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復(fù)的認(rèn)同呢?
多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐
如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式”來比對(duì)多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。
簡(jiǎn)單回顧一下多彩飾家的業(yè)務(wù)發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務(wù)商”，專注于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)，目前可以為消費(fèi)者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等居家生活八大類空間中小至一個(gè)開關(guān)面板、一個(gè)花灑、一個(gè)水龍頭及一面墻面，大至整個(gè)房間、整套居室換新的專業(yè)服務(wù)。其換新服務(wù)范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項(xiàng)目，所有服務(wù)采用的主材均與國(guó)內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學(xué)校服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn)，以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。
在整個(gè)家裝市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個(gè)明確打出專注家裝后市場(chǎng)旗號(hào)的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場(chǎng)潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)?；蚪M織的企業(yè)來響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實(shí)讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達(dá)成一定的壟斷。事實(shí)上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù)平臺(tái)和組織架構(gòu)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等，的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資，沒有花在大躍進(jìn)式的補(bǔ)貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)升級(jí)等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向，形成了比較完善的品牌運(yùn)作、線上運(yùn)營(yíng)、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年，多彩飾家開始進(jìn)入市場(chǎng)加速擴(kuò)張的階段，服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已是首屈一指，扎實(shí)的基礎(chǔ)為其實(shí)施持續(xù)快速擴(kuò)張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢(shì)提供了可靠的保障。
對(duì)于O2O家居服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，多彩飾家認(rèn)為有三個(gè)方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍，這個(gè)家裝市場(chǎng)中特立獨(dú)行的動(dòng)作，被多彩飾家視為一個(gè)重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認(rèn)證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，也將會(huì)為其帶來更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
多彩飾家的創(chuàng)新實(shí)踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會(huì)有什么新動(dòng)作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團(tuán)隊(duì)完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴(kuò)張三個(gè)方向。有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場(chǎng)“199元換新家”的推廣攻勢(shì)——看來它開始加大油門了。
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