營銷活動成功案例具體分析

案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷活動案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

營銷活動案例分析一

水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

自2014年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市，開設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。

逆向O2O：

理念正確下光鮮的壞水果

在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會員預(yù)付卡”。

尤其是前者，據(jù)水果營行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險已然極高。

但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn)，因?yàn)橛墒贾两K，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營理念之上。

反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

在水果營行2015年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢?！?/p>

顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤，有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實(shí)力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實(shí)體店或O2O門店所摒棄的。

理由很簡單，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競爭和拓展。

更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實(shí)現(xiàn)1小時內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。

然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點(diǎn)中，也不可避免地遭遇到運(yùn)營費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗(yàn)店，若真只按運(yùn)營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

何況，它還只賣水果……

生鮮電商先從爆款玩起

在水果營行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。

或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務(wù)平臺都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”。

一個線上平臺徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實(shí)不是單行線，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗(yàn)店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺有太多的區(qū)別。

這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經(jīng)營之道，損耗大、價格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

“我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費(fèi)者而言，這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費(fèi)者更樂意于眼見為實(shí)的商品，在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。

如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對此，天貓電商平臺喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價格和體驗(yàn)度，消費(fèi)者會主動傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

更重要的是，這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷，“奇葩”的水果會更容易形成消費(fèi)者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。

燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

在水果營行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店，覆蓋20余個城市，并計劃在未來3年開設(shè)1萬家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來人員儲備、運(yùn)營模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間，才將規(guī)模提升到1000家門店。

即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級增長的實(shí)質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗(yàn)田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)從1到N。

一個產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補(bǔ)貼和特價來吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會員預(yù)付卡”真正對消費(fèi)者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因?yàn)橐粋€店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實(shí)。

一個忽略了消費(fèi)者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點(diǎn)形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

此外，還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn)：

一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個城市一個中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗(yàn)店。

二是使用線上平臺建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測某一城市對某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功，其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn)，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上，而非融資層面上，意義更大。

營銷活動案例分析二

紅牛校園營銷密碼

2015年8月，紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園，手機(jī)換紅?！被顒?9月，紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營銷為載體，開展品牌活動，不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講，校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來，紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動，在高校和社會上都產(chǎn)生了很大影響，校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析

1.市場細(xì)分：找準(zhǔn)分類方法，切入細(xì)分市場

高校市場和大眾市場是兩個不同的市場，有各自的特點(diǎn)，自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大，大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者，而大眾市場消費(fèi)者多，消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個市場，一個是潛在市場，一個是主要市場。

大學(xué)生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，受教育程度不確定，性格習(xí)慣等不確定，但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。

2.目標(biāo)市場：走進(jìn)校園，理解“90后”，培育市場

走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園，作為一款功能飲料，單價一般6元，這樣的功能和價格，使其主要消費(fèi)群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中，你也許見到過這樣的場景：深夜，辦公室里很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而，明天的職場加班群體，今天就在高校。

高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學(xué)生則有社會實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求，紅牛設(shè)計了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動，一方面可以精準(zhǔn)培育市場，另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會責(zé)任感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，達(dá)到傳播品牌的目的。

理解“90后”?！?0后”是時代賦予一個群體的標(biāo)簽，也有著獨(dú)特的內(nèi)涵?！?0后”是自我意識膨脹，追求個性化成長的一代，他們熱衷娛樂，喜歡在網(wǎng)上消磨時光，充滿著表達(dá)欲望，情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上，他們喜歡網(wǎng)購，喜歡個性化的品牌，社交對他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。

紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處?！?0后”大學(xué)生是一個敢于挑戰(zhàn)、追求時尚、追求個性自由的群體，這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時尚、個性的品牌特點(diǎn)深切契合，紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn)，讓大學(xué)生在活動過程中既能真正學(xué)到東西，又覺得有趣，有挑戰(zhàn)性，酷。

3.活動定位：大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點(diǎn)

紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，填補(bǔ)了國內(nèi)飲料市場的空白，并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來，紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號從廣為傳播的“渴了，喝紅牛; 困了，累了，更要喝紅?！?歷經(jīng)“有能量，無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量，超乎你想象”，其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性，從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個性，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級。

圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個營銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺，使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點(diǎn)。

解讀紅牛校園營銷密碼

1.與大學(xué)生共創(chuàng)價值

消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺，紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生，讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計上，紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮，銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場景，采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式，讓大學(xué)生親自參與，在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗(yàn)，但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說，真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?，主動去?chuàng)造，主動參與紅牛的價值創(chuàng)造過程。

紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動，紅牛提供平臺和指導(dǎo)，消費(fèi)者主動參與，同時雙方深化溝通，最后讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言，從這一次活動中也得到了快樂和成長，真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西，同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言，這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值，也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個雙向的過程，也是一個共贏，雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價值共創(chuàng)的過程。

品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了，他們追求的是精神上的滿足和愉悅，這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì)，更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨(dú)特體驗(yàn)，而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營造品牌體驗(yàn)，其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn)，通過一系列活動將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價值，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。

作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛，面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個性，紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機(jī)換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動，紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學(xué)生而言，參與經(jīng)歷會在他們心中留下印記，紅牛對于他們而言，已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶，是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征，紅牛讓他們獲得了大學(xué)時段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是他們的良師益友。

2. 建立紅牛品牌社群

品牌社群是以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合，進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌，進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn)，一旦形成品牌社群，消費(fèi)者就會迸發(fā)出強(qiáng)大的力量，哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費(fèi)者而言，品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言，則可以通過品牌社群獲得反饋信息，并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為，贏得更大的信任，吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。

與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等，而“90后”大學(xué)生是一個勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體，是一個追求時尚、堅持向往、追求個性獨(dú)立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合，容易形成一種品牌社群，因此，大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力，紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念，“手機(jī)換紅?！碧嵝蚜恕暗皖^族”，“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助，品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個“真刀真槍”的平臺，每一次活動都會在大學(xué)和社會上帶來大量的話題討論，這些活動和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事，讓大賽參與者能夠深度參與，使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員，而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會責(zé)任

在現(xiàn)代社會，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)深入人心，除了一些常規(guī)的慈善活動，一旦某地發(fā)生災(zāi)難，需要幫助，很多企業(yè)都會慷慨解囊，紅牛在此類企業(yè)慈善活動中從不落后，堅持承擔(dān)其社會責(zé)任。

紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責(zé)任意識。比如，紅牛的“手機(jī)換紅?！被顒幼尨髮W(xué)生們認(rèn)識到了手機(jī)對課堂的危害，大學(xué)生們踴躍參加活動，從中學(xué)到了什么叫專注，什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”，為在校大學(xué)生提供一個真正的鍛煉，一個真實(shí)的職場體驗(yàn)，一個真實(shí)的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷，對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對缺乏的大學(xué)生而言，彌足珍貴。

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