營銷成功經(jīng)典案例分析模板

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷成功案例分析模板，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　營銷成功案例分析模板一

　　雅士利李東明：中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵

　　基于目前的政策環(huán)境，中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。

　　趨勢一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化

　　不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團的，是2—3個奶粉企業(yè)集團旗下的品牌占了85%以上的市場份額。

　　成熟國家是這樣的，那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場國家，除了中國之外(中國是非常獨特的一個市場)，我現(xiàn)在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。

　　在中國市場，未來這個市場的玩家就那么幾家，雀巢(惠氏)和達(dá)能，等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局，我的判斷是：在現(xiàn)有的政策條件下，未來將是達(dá)能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場，其他的都沒有辦法玩。

　　我們看到國產(chǎn)小品牌的市場份額，從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降，包括前一兩年國產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產(chǎn)品，由于缺乏品牌的投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。

　　奶粉我們玩了這么多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經(jīng)消費完了，質(zhì)量問題實際也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會越來越明顯，未來消費者只會記住少數(shù)的幾個品牌。作為廠家來說，一定會回歸到精簡產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。

　　趨勢二：價格國際接軌

　　價格與國際接軌，主要靠三個驅(qū)動因素：

　　第一個驅(qū)動是原料，原料價格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣?，F(xiàn)在國內(nèi)的牧場4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，而國際的原料價格是中國價格的60%，全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。

　　第二個驅(qū)動因素，主要原料出口國貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。

　　第三個驅(qū)動因素，在國家支持下，海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年，國家出臺了很多支持跨境電商的文件，從3月份到現(xiàn)在，從設(shè)置綜合試驗區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面，出臺了一系列的政策。

　　有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模，過去幾年是47%的復(fù)合增長率，預(yù)計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了?；诳缇畴娚毯椭袊再Q(mào)區(qū)這兩個新興概念的結(jié)合，中國自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購，確保產(chǎn)品，集裝箱海運，自貿(mào)區(qū)集貨，倉儲費用大幅下降，國家出臺了一系列政策，支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，簡化了檢驗檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺，可以很方便使用。最后快遞到消費者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產(chǎn)品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。

　　當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的，我以前負(fù)責(zé)整個中糧的并購業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時看到了紅酒的命運，但是沒有辦法制止，這個現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產(chǎn)業(yè)，有更低的價格，最后通過互聯(lián)網(wǎng)，我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進來，最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。

　　奶粉被跨境電商之后，會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費者手里300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費用的。所以我們國產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤，讓它來賣我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國產(chǎn)品牌的渠道推進，也抵消了國產(chǎn)品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)，奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了，所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。

　　趨勢三：對接國際資源

　　國產(chǎn)品牌怎么辦呢?

　　首先，我們通過海外建廠，新建、收購，充分利用國際資源，推出所謂中國情懷國際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來，今年原罐原裝進口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。

　　第二，國產(chǎn)品牌和國際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進行合作，比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

　　趨勢四：線上和線下的融合

　　今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場占有率方面，2013年的時候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道，會占到49%份額，母嬰渠道會到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年，但是也是轉(zhuǎn)折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動因素。

　　首先，從消費者端來看，未來3—5年，孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實的粉絲，他們一出生的時候就是玩手機的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對他們來說，奶粉質(zhì)量是國家操心的事情。

　　第二個驅(qū)動因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來，什么是第一次渠道變革呢?

　　就是當(dāng)年由可口可樂發(fā)起，康師傅跟進，最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最后2009年以后，我們直接對著終端，我80%的訂單是來自業(yè)務(wù)員，這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。

　　第三個驅(qū)動因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老板肯定會通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗的，這個可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產(chǎn)品來降低成本，通過門店來提供體驗，社區(qū)營銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。

　　未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機用微商城下單，我給我寶寶買什么吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎勵累計。

　　互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么

　　從消費者的角度來說，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對門店的服務(wù)，也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗，這是電商完全無法提供的;經(jīng)銷商來說，拋棄舊思維，盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商，你不轉(zhuǎn)，有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。

　　京東目前搞了一個渠道下沉項目，把京東干成一個網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場，京東在全國基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以后，當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

　　我前面所說的四大整合趨勢，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當(dāng)然，如果有新的政策的話，整個行業(yè)的競爭格局就變了，但目前看不到。

　　營銷成功案例分析模板二

　　“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽

　　在現(xiàn)代家居設(shè)計中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。

　　這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嘗美酒佳肴的餐廳，時而又化身“烹飪實驗室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。

　　需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。

　　拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)

　　上世紀(jì)九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”，徐劍光回憶，當(dāng)時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有，為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。

　　最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算，當(dāng)時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?

　　幾輪無功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。

　　這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣，當(dāng)年作為行業(yè)“開荒牛”，徐劍光和他的團隊，可沒少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和意大利的天下，徐劍光要求他的團隊“跟德國學(xué)技術(shù)，學(xué)設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時，他們從德國分批引進專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

　　考慮到整體廚房的定制化特點，服務(wù)流程長，不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場，樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當(dāng)年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點，迅速打響知名度。

　　憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問世一年時間，經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國市場，歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。

　　“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長，尤其是08年金融危機后，歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比，給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌觯覀儸F(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

　　水槽也能智能化?

　　二十年來，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細(xì)分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進，不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位，在國際同行中也受到高度認(rèn)可，尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。

　　正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé)，不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

　　2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標(biāo)志著水槽正式進入健康、智能化時代。

　　如今好像什么產(chǎn)品都能說健康，但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點又在哪呢?

　　“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔(dān)憂，是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明，堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護神。”

　　在此前對市場的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油，臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當(dāng)前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴(yán)重矛盾。

　　為此，歐琳迅速針對市場需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗。

　　高端水槽，一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準(zhǔn)而驚嘆。

　　從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身

　　水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。

　　“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”

　　讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

　　徐劍光之所以提出這個要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進入了消費品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識和動力去更換。”

　　徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實際上，這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”

　　而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品，就必須更貼近消費者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對話的機會，增加見面率，提高消費頻次。

　　“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部，里面的人來自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。

　　正是通過持續(xù)地洞察消費者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場的高度認(rèn)可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來更多連帶銷售機會，甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。

　　最后，徐劍光透露，通過“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。

　　真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

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