商業(yè)模式之木桶短板原理與長板原理(2)

我們再想一想，發(fā)行量又和什么有關？報紙質量，還有報紙銷售價格！在報紙內容不變的情況下，銷售價格越高，購買者越少，發(fā)行量就越低，這兩者形成了報紙總收入的利潤構成元素，同時又成了一對矛盾。
現(xiàn)在我們來權衡發(fā)行量和銷售價格，是不是這兩者對報紙的收入貢獻率是一樣高？降低發(fā)行價格，往往能帶來發(fā)行量的大幅增長，從而帶來廣告收入的大幅增長；如果廣告收入的增長能夠彌補報紙銷售收入的下降所帶來的損失，以及因為多發(fā)行而帶來的成本增加的話，那么總收入反而增加了，我們就可以考慮降低報紙的銷售價格。考慮一個極端的例子：如果把報紙的銷售價格變成零——也就是免費派送，那么發(fā)行量一定能大幅度增加！因為原來很多不買報紙的讀者，現(xiàn)在都會取一份報紙去閱讀了。我們原來考慮的制約收入的瓶頸——發(fā)行量就很容易難以突破了。在這里，如果把銷售報紙獲得的收入比如成獲利短板，那么貢獻利潤相對較大的廣告收入，就是報紙經(jīng)營的獲利長板了。這也就是我們馬上要談到的收費報紙和免費報紙。

事實上，免費報紙的興起打破了原有報紙的商業(yè)模式。1999年3月，英國首份免費報紙《倫敦都會報》面世，令報界一片嘩然?！秱惗囟紩蟆芬簧鲜芯皖H受讀者歡迎，一些較晚到達地鐵站的人就拿不到報紙。2002年4月15日，香港首份免費報紙《都市日報》創(chuàng)刊，并在全港43個地鐵站內派發(fā)，發(fā)行量達30萬份。隨著免費報紙風潮的出現(xiàn)，許多傳統(tǒng)報紙的發(fā)行量紛紛下降，有的甚至下降了30％多?？梢娒赓M報紙的市場沖擊力是多么地大，市場空間和發(fā)展后勁多么充足。

在這個案例里，長板原理得到了充分的體現(xiàn)。我們企業(yè)的利潤來自于不同的經(jīng)營環(huán)節(jié)，找到貢獻率最高的環(huán)節(jié)并去強化它，往往能為我們帶來更高的收益。

　 不過在企業(yè)的經(jīng)營中，長板原理的應用落地還需要考慮其他諸多因素的影響，還需要很多具體環(huán)節(jié)的支持。有個有趣的故事。有一次我在北京大學給MBA班企業(yè)家學員講授《贏利之道——新經(jīng)濟時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》課程，提到了這個例子。結果剛剛講完，有位企業(yè)家學員就很憤懣地舉手說：“老師，我不是很看好在免費報紙上做宣傳！”大家猜怎么回事？我們這位老總的公司銷售的是防脫生發(fā)藥品，也就是抹在頭部皮膚上，促使有脫發(fā)煩惱的朋友生長出新頭發(fā)的產(chǎn)品，類似于原來的章光101。他選擇了一種專門在美容美發(fā)廳投放的免費報紙做廣告，那份免費報紙在業(yè)內影響力還不小呢。他在那份報紙上投放了好幾萬的廣告費用，最后共總接到了6個咨詢電話，其中4個還是同行刺探情報的。他講完后全場一片愕然。這個時候有位年輕的學員立刻舉手說：“老師，我來解釋為什么他的廣告落空了！”原來這位朋友呢，正好經(jīng)營一家連鎖美容院。他說，每次那份免費報紙一送來，他都會吩咐小弟認認真真地從頭到尾檢查一遍，然后把報紙上的許多廣告撕掉。原因很簡單——他們美容院里也銷售類似的產(chǎn)品，當然得把和自己銷售產(chǎn)品沖突的廣告，也就是競品的廣告封殺掉。這位學員一說完，全場一片嘩然。

根據(jù)上面的案例，我們來總結一下在免費報紙上投放廣告應注意的問題。在免費報紙上投放廣告要想達到滿意的效果，至少要關注幾個緊密的影響因素。其一，報紙內容的質量如何？比如現(xiàn)在火車站里很多小販派發(fā)的免費小報，格調低下并且夾雜不少不良信息，很多朋友避之都不及，我們要是在那樣的報紙上做廣告，很可能因為報紙的形象問題反過來給產(chǎn)品帶來負面的影響。其二，報紙的發(fā)行能不能得到有效監(jiān)控？因為發(fā)行報紙沒有收入，發(fā)行人員是不是真正把報紙派送到了讀者手中，也需要去考慮。其三是剛才提到的廣告落地的問題，因為廣告內容和發(fā)行渠道經(jīng)營產(chǎn)品的沖突，導致了廣告被攔截。另外還有消費者接觸廣告的頻率的問題。就剛才那個例子來說，消費者每個月去美容院大概就是一、兩次吧，就算每次都看到了該產(chǎn)品的廣告，也會應為接觸廣告的頻率太低而導致對廣告的印象不深刻，難以達到最終激發(fā)興趣、促成購買的效果。

總之，在熟知“短板原理”的同時，每個企業(yè)家都應該認真審視和利用“長板原理”——在我們的企業(yè)經(jīng)營中，哪些環(huán)節(jié)是真正對我們利潤貢獻較大的環(huán)節(jié)?哪些環(huán)節(jié)對公司的利潤貢獻很小、甚至是沒有利潤貢獻？找到你的長板，也就是找到你最有價值的運營環(huán)節(jié)。企業(yè)經(jīng)營的長板原理就是揚長避短，打造我們的長板并傾斜我們的木桶，用最優(yōu)秀的資源去優(yōu)化最關鍵的經(jīng)營環(huán)節(jié)，核實長板落地的每一個支持因素，最終形成相對競爭優(yōu)勢，鑄造我們獨特的、富有競爭力的商業(yè)模式和贏利模式。