拆解優(yōu)衣庫(kù)O2O戰(zhàn)略
當(dāng)我們談到“優(yōu)衣庫(kù)”，我們要談什么?零庫(kù)存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時(shí)尚……而現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國(guó)快時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外,在實(shí)體店方面，優(yōu)衣庫(kù)依然在加速：去年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014財(cái)年(2014年8月31日)結(jié)束時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家，而其大中華區(qū)CEO潘寧說(shuō)，下一步還將以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國(guó)開店。
所有的企業(yè)——不止是是服裝零售，都想知道：關(guān)于線上線下，優(yōu)衣庫(kù)是怎么想、又是怎么做的?優(yōu)衣庫(kù)如何做O2O“1+1>2”?
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營(yíng)銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等多家領(lǐng)先的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司。2014年初，她來(lái)到了優(yōu)衣庫(kù)。此時(shí)恰逢優(yōu)衣庫(kù)的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”更新為“Life Wear(服適人生)”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫(kù)成為除日本、中國(guó)、亞洲第一的品牌外的全球品牌”(潘寧語(yǔ))。
因此，她表示：“我在加盟優(yōu)衣庫(kù)后有三個(gè)層面主要工作，皆為這樣一個(gè)定位而努力。”
這三個(gè)層面分別為：
第一，在原有優(yōu)衣庫(kù)商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價(jià)值在整個(gè)零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來(lái);
第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價(jià)值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來(lái)，與消費(fèi)者真正的互動(dòng),創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫(kù)品牌體驗(yàn)，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團(tuán)隊(duì);
第三，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過(guò)打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品,零售服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品。
那么，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營(yíng)銷變革中，優(yōu)衣庫(kù)如何適應(yīng)并凌駕趨勢(shì)之上?
服務(wù)思路：根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)
拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫(kù)的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會(huì)推送給其一個(gè)信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)底部可以查看門店和查詢商品。通過(guò)商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢距離最近的門店庫(kù)存和分享商品。庫(kù)存為動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。
與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時(shí)，他可以掏出手機(jī);當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)(Digital POP)二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)，消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時(shí)，他可以掏出手機(jī);當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
同時(shí)，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘獲得的信息就相當(dāng)于5支廣告的時(shí)間，所以可以說(shuō)這是一種有效的深入溝通;同時(shí)因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品;并且通過(guò)這種方式有效促進(jìn)了微信用戶增長(zhǎng)，后續(xù)每個(gè)月顧客都會(huì)收到更多推廣信息;通過(guò)海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時(shí)尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購(gòu)買的店面與庫(kù)存，增加顧客的有效購(gòu)買，更產(chǎn)生了一個(gè)很好的‘無(wú)死角’服務(wù)狀態(tài)。”
根據(jù)吳品慧的介紹，通過(guò)Digital POP數(shù)字化報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)。”的思路下執(zhí)行的一個(gè)具體案例。
回到這個(gè)思路之前的問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的利用價(jià)值在哪里?
眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫(kù)，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫(kù)一號(hào)店”的時(shí)候，柳井正曾這樣描述對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌店的定位：“我曾到美國(guó)大學(xué)生活協(xié)會(huì)參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。
店內(nèi)也沒(méi)有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場(chǎng)上設(shè)計(jì)的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)’方式，容易被別人誤解為是我們?cè)谑∪斯べM(fèi)。所以，我們認(rèn)為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式’。這也就是后來(lái)成為優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)宗旨的‘HELP YOURSELF(自我?guī)椭?。”
從這一點(diǎn)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費(fèi)者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細(xì)解釋：“優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)有300多家門店，絕大多數(shù)的客流集中在門店，很多顧客進(jìn)到店內(nèi)并不一定能直接購(gòu)買，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣場(chǎng)內(nèi)可以放置海報(bào)的空間是有限的，但是通過(guò)這種海報(bào)鏈接到微信產(chǎn)品頁(yè)面，則可以最快速度、更全面、更長(zhǎng)久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們?cè)O(shè)計(jì)Digital POP的概念是為了及時(shí)地滿足實(shí)體店顧客群的產(chǎn)品體驗(yàn)和自助需求，同時(shí)不流失與顧客有效溝通的機(jī)會(huì)。它的設(shè)計(jì)初衷并不是讓顧客進(jìn)入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗(yàn)，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務(wù)體驗(yàn)。”
所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來(lái)”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻心里都愛(ài)著優(yōu)衣庫(kù)，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)。”
點(diǎn)評(píng)：能夠達(dá)成這種思路，是優(yōu)衣庫(kù)的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營(yíng)模式可以屏蔽線下線上利益糾葛;店長(zhǎng)的綜合考核可以屏蔽單店銷售業(yè)績(jī)的線下硬指標(biāo)考核。這是許多服裝企業(yè)目前不具備的條件。
傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫(kù)怎樣利用數(shù)字營(yíng)銷三元素
在吳品慧看來(lái)，深度+廣度、互動(dòng)性、娛樂(lè)化——這是數(shù)字營(yíng)銷的三元素，是所有行業(yè)面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷恒久不變的利用要點(diǎn)。但是對(duì)于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。
“深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費(fèi)者自身需求來(lái)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過(guò)身去又成為優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買衣服以后就記得。”
“互動(dòng)性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。
互動(dòng)性的例子是2014優(yōu)衣庫(kù)主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫(kù)被更多消費(fèi)者接受?吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過(guò)教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到“基本款”的多種可能、體會(huì)“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。
他們?cè)谌珖?guó)14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫(kù)門店，選擇優(yōu)衣庫(kù)服飾試穿并通過(guò)“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈，同時(shí)用文字說(shuō)明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫(kù)的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫(kù)的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好。“在二三線城市，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過(guò)這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺(jué);第二點(diǎn)，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個(gè)需求二三線城市更為強(qiáng)烈。”截至11月5日，此活動(dòng)的參與次數(shù)接近140萬(wàn)人次。
“娛樂(lè)化”，這是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來(lái)，消費(fèi)者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂(lè)、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂(lè)化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并不加上一鍵購(gòu)買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買。加上一個(gè)購(gòu)買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”?
這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對(duì)于數(shù)字媒介平臺(tái)的明確定位：
“優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì);而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì);微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道。”每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來(lái)做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。以微信為例，她對(duì)記者表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識(shí)或者創(chuàng)意;第二個(gè)是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動(dòng)購(gòu)買還是新設(shè)計(jì)嘗試;第三個(gè)就是讓我很享受、開心、放松的。”
“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時(shí)刻都勸導(dǎo)他們買買買。”
在這種思路下，優(yōu)衣庫(kù)的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬(wàn)多，分享率可以到87%。在過(guò)去的4個(gè)月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。
更多的“1+1>2”
除了上文所說(shuō)，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有將近600個(gè)城市沒(méi)有涉足。線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫(kù)大規(guī)模遞增的銷量，不能說(shuō)與沒(méi)有店面的二三線城市消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”?
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門店開在中國(guó)哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。”而準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。
整合營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫(kù)從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動(dòng)，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過(guò)朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的活動(dòng)，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動(dòng)先在北方的四個(gè)城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動(dòng)再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個(gè)活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會(huì)“自動(dòng)劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個(gè)區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。