傳統(tǒng)企業(yè)電商化：布局、破局與融合

企業(yè)重點(diǎn)要處理的兩塊業(yè)務(wù)是產(chǎn)品和用戶。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的運(yùn)營重心也需要有所變化，因此傳統(tǒng)企業(yè)電商化成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。然而很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)了解不深，不知如何下手，本文作者將從布局、破局、融合3點(diǎn)切入，為大家詳細(xì)解讀：

近期，與一些傳統(tǒng)企業(yè)老板及電商負(fù)責(zé)人溝通，聽到比較多的是，2013年又虧了不少錢，電商不知道如何布局及突破，線上線下的結(jié)合難度非常大。在做咨詢的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)做電商的渠道相對(duì)單一，缺少戰(zhàn)略及整體設(shè)計(jì)，對(duì)電商的理解及思維也比較局限，電商的定位不是很清晰，重要性的凸顯也沒有得到體現(xiàn)。也有很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商的朋友咨詢我類似問題，我想有必要對(duì)這些問題做一些簡單的闡述。

一、做電商首先要深刻理解電子商務(wù)

所謂電子商務(wù)，本質(zhì)上還是商務(wù)，核心是用戶和產(chǎn)品，最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、利潤最大化目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)及個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。

1、在分析電子商務(wù)之前，先分析用戶和產(chǎn)品。

A、為什么核心是用戶和產(chǎn)品?

因?yàn)椋髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使用對(duì)象是用戶，沒有用戶，一切免談，而用戶的需求是獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值及其延伸的增值服務(wù)。其他所有東西都是基于這兩者延伸出來并促使二者以最優(yōu)的渠道和路徑形成關(guān)聯(lián)的，比如體驗(yàn)、渠道、營銷、價(jià)值、服務(wù)、供應(yīng)鏈等等。

而高明的營銷一定是從純粹的賣產(chǎn)品升華為賣產(chǎn)品所延伸出來的附加價(jià)值、服務(wù)、樂趣、情感、創(chuàng)意，賣的是產(chǎn)品內(nèi)在體現(xiàn)出來的使用價(jià)值。

B、產(chǎn)品的打造為什么如此重要?

如果，你的產(chǎn)品和服務(wù)不是消費(fèi)者需要的，沒有用心從消費(fèi)者的消費(fèi)需求角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不能給用戶帶來滿意及超出預(yù)期的使用價(jià)值及情感需求滿足，消費(fèi)者是不會(huì)為你的產(chǎn)品買單的。百度、騰訊、小米無一不是出色的產(chǎn)品打造者，這個(gè)是企業(yè)最根本最核心的東西，沒有這個(gè)，就如大廈根基不穩(wěn)，談所有的東西都是虛的，就算通過促銷手段賣出一些商品，最終，還是不會(huì)獲得消費(fèi)者的真正忠誠和認(rèn)可，更談不上品牌的打造，最終被拋棄。

2、傳統(tǒng)企業(yè)為什么一定要布局電子商務(wù)及O2O?

A、有些企業(yè)會(huì)問，為什么一定要布局電商，我先觀望，現(xiàn)在很多企業(yè)做電商成功的很少，虧損的卻很多，做電商不是找死嗎?這就涉及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移及關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展問題。

1) 電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展及業(yè)態(tài)的改變，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有了更大的話語權(quán)，在與商家的博弈中，占據(jù)主導(dǎo)地位，也就促使了消費(fèi)市場由原來以企業(yè)為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢，也就自然的推動(dòng)傳統(tǒng)線下實(shí)體商業(yè)模式必須適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級(jí)。

2) 既然，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，線下傳統(tǒng)企業(yè)也必須順應(yīng)大趨勢，觸電布局電子商務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)，為線下引流輸血。而消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)是多渠道多樣化的，線上線下存在較大的交集，而企業(yè)為了給客戶提供從線上線下一體化的服務(wù)，最大化整合線上線下的資源和降低成本、提升競爭能力，打通線上線下會(huì)員及積分，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共享，為客戶提供最便利的服務(wù)，最好的體驗(yàn)，最快捷的支付。同時(shí)利用線上的電商反向推動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理，打造敏捷供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化及產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也必然促使企業(yè)必須打通線上線下O2O一體化融合。

3) 因此，不要去刻意神話O2O，它是社會(huì)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，不管線上線下，都是自己鍋里的菜，關(guān)鍵在于線上線下資源及體系化的整合及融合，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的銷售閉環(huán)和資源的最大化共享，線上線下最終會(huì)趨向某種平衡。

B、傳統(tǒng)企業(yè)在線下要獲得發(fā)展需要拼資源、拼規(guī)模、拼資本、拼實(shí)力、拼網(wǎng)點(diǎn)布局，在線下想超越競爭對(duì)手那是比登天還難，但是，電商給懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)一次實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，蘇寧超越國美就是一個(gè)典型的彎道超車的案例。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可怕，懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)才可怕。

C、從細(xì)節(jié)的角度來看：1、做到線下服務(wù)在線上的延伸及線上線下會(huì)員信息的數(shù)據(jù)共享，反向?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化的經(jīng)營及會(huì)員服務(wù);2、全網(wǎng)全渠道多觸點(diǎn)的營銷及品牌推廣，能夠最大化的增加品牌及產(chǎn)品的曝光率，從而提升銷售和品牌影響力。

時(shí)至今日，已經(jīng)沒多少企業(yè)會(huì)去質(zhì)疑電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值和意義，更多的是積極的擁抱和探索，甚至將它提到與線下同等重要的地位進(jìn)行線上線下一體化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

3、未來線上線下將會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢和格局?

1) 目前，很多線下傳統(tǒng)店面不斷關(guān)店、百貨業(yè)走向衰敗的局面不完全是電商的問題，很多是自身無法適應(yīng)新商業(yè)趨勢和無法滿足日新月異的消費(fèi)者的需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致，缺少模式創(chuàng)新和改變的勇氣，不愿意觸動(dòng)傳統(tǒng)格局和利益，你不去主動(dòng)創(chuàng)新迎合變革，終將走向沒落。

2) 目前很多人因傳統(tǒng)商業(yè)受到電商的沖擊所表現(xiàn)出來的頹勢，而對(duì)線下持悲觀的態(tài)度，線下渠道“將死論”呼聲一片，大有不做電商必死的意味。但個(gè)人認(rèn)為，它只是一個(gè)階段的商業(yè)形態(tài)，是電商發(fā)展沖擊及傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中必然會(huì)經(jīng)歷的過程，就像改革開放，一定會(huì)伴生一些負(fù)面及腐敗一樣。線下傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)在逐步改變適應(yīng)并融入這種新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)，未來，更多的是萬達(dá)這種綜合商場，集購物、休閑、娛樂、餐飲及商業(yè)住宅的生態(tài)小商圈的模式，他們也在積極的利用互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)結(jié)合線下的實(shí)體資源優(yōu)勢進(jìn)行積極的O2O融合。你現(xiàn)在看到的萬達(dá)、太平洋百貨、茂業(yè)百貨、銀泰百貨等等無一不是在積極探索線上線下的O2O融合之路，包括建材的紅星美凱龍、居然之家，包括傳統(tǒng)的建材行不都在積極的布局O2O之路。

2012年的雙十一，幾乎是淘品牌的天下，時(shí)隔一年，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，2013年“雙11”破億陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，未來，這一趨勢還將更加明顯，天貓對(duì)線下品牌商的重點(diǎn)扶持就可以看出端倪。

3) 線下的實(shí)物體驗(yàn)、休閑、娛樂、餐飲等的情感需求、及對(duì)于人與人之間最原始的面對(duì)面交往需求是線上所不可替代的。只有二者進(jìn)行結(jié)合才是最符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展形態(tài)的。因此，線上線下一定會(huì)不斷的磨合、互補(bǔ)、此消彼長，直到實(shí)現(xiàn)某種均衡的業(yè)態(tài)，這一業(yè)態(tài)在未來很長一段時(shí)期內(nèi)均會(huì)持續(xù)性的存在。

4) 隨著電商特別是移動(dòng)電商技術(shù)深入發(fā)展，線上線下加速融合，渠道扁平化趨勢和電商對(duì)線下市場的持續(xù)擠壓，必然會(huì)倒逼并強(qiáng)力推動(dòng)線下零售商務(wù)的電子化進(jìn)程，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造，線下加速融入電商市場，并推動(dòng)O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展，推動(dòng)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈及渠道、營銷格局發(fā)生變化!

我之前寫的兩篇文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》、《傳統(tǒng)企業(yè)如何做到在電商上逆襲》對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢、O2O融合及未來電商化的格局等方面做了清晰的分析，未來，只有分品牌和非品牌，沒有線上品牌和線下品牌，線上線下將實(shí)現(xiàn)融合，你中有我，我中有你，不分彼此。這邊就不再詳細(xì)展開分析。

二、電商及電商部門的角色定位、電商如何布局

1、企業(yè)做電商需要考慮的不僅僅是通過電商產(chǎn)品銷售能帶來多少的利潤，從更深層次的意義來說，電商更多的是一種新的生活方式的變革、一種消費(fèi)習(xí)慣及偏好的改變和轉(zhuǎn)移、一種新型的服務(wù)體系、一種新的營銷及推廣渠道、一種新的商業(yè)思維及模式、一種新的客戶及流量獲取的途徑。

它對(duì)于企業(yè)獲取規(guī)模、攤薄成本、打擊競品、品牌推廣、線下服務(wù)向線上服務(wù)延伸、加強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)及黏性及反向推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化管理等方面均有重要意義。

2、企業(yè)不應(yīng)把電商部單一視為賣貨部門，把電商看做單一的營銷渠道，而應(yīng)該把電商部視為新型服務(wù)部門，把電商視為新型的服務(wù)體系，將銷售及渠道拓展囊括進(jìn)電商這個(gè)大服務(wù)體系，以系統(tǒng)性及大電商的視角來設(shè)計(jì)電商發(fā)展戰(zhàn)略。

如果，企業(yè)以單一的銷售為導(dǎo)向，而無視或不重視其它方面的打造，銷售部門一定會(huì)以利益為導(dǎo)向，急功近利、資源爭奪及線上線下矛盾沖突不可避免，也做不好電商。

3、除了銷售，電商部門要做的更多的是架設(shè)并布局電商平臺(tái)渠道，推進(jìn)線下品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化，線上線下產(chǎn)品、價(jià)格體系、信息化的梳理，供應(yīng)鏈優(yōu)化改造，經(jīng)銷商的電商化輸血及融合，分銷體系規(guī)劃建設(shè)及管理，更多的是做品牌溢價(jià)、控價(jià)、資源及渠道整合，利潤分配，銷售將更多的由經(jīng)銷商及分銷商隊(duì)伍來做。畢竟一家的力量是有限的，聚合大家的力量才是無窮的。

4、其實(shí)很多企業(yè)缺的不是思維，而是缺思維的統(tǒng)一性，系統(tǒng)性，缺的不是戰(zhàn)略規(guī)劃，而是戰(zhàn)略的執(zhí)行。

關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商化的角色定位和布局，我在之前的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》已經(jīng)做了深入分析，這邊就不再展開，有興趣的朋友可以去翻閱。