聯(lián)想ThinkPad是如何順應(yīng)市場(chǎng)的(2)

這意味著：離開全球零售賣場(chǎng)多年的ThinkPad，終于要開始重返這個(gè)領(lǐng)域。

在Edge項(xiàng)目的推進(jìn)上，聯(lián)想顯然也希望避免之前美國人一言堂的局面。從項(xiàng)目開始，全球各個(gè)區(qū)域的相關(guān)人員，包括研發(fā)設(shè)計(jì)部和市場(chǎng)部，每兩周都會(huì)開一次全球會(huì)議，以進(jìn)行討論。“這種形式以前不多見。”聯(lián)想商用事業(yè)部副總經(jīng)理王芳說，“而且，我們ThinkPad中國在全球ThinkPad中的決策越來越重要了。”

每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)部人員都會(huì)通過會(huì)議將外觀、詳細(xì)配置等要求反饋給產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在中國，王芳和她的同事希望能有更彩色更個(gè)性化的設(shè)計(jì)，而歐美地區(qū)還無法接受，最終的折中是，Edge系列暫時(shí)只有黑色和紅色。

習(xí)慣了精雕細(xì)琢的聯(lián)想日本大和實(shí)驗(yàn)室事實(shí)上是在用開發(fā)消費(fèi)類筆記本的理念和速度來開發(fā)Edge系列：他們?cè)贓dge中采用已成熟的功能和技術(shù)，只在鍵盤外形、色彩等方面加以設(shè)計(jì)，這使得這批Edge的研發(fā)只用了半年時(shí)間。

“楊元慶的確給我們帶來了很多新的理念，我們希望我們的產(chǎn)品看起來夠酷。我們會(huì)3個(gè)月就推出一款新產(chǎn)品，這個(gè)速度和Idea推出新品的速度差不多。” 聯(lián)想大和實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)橫田聰一（Sohichi Yokota）說。在以往的研發(fā)中，Think的開發(fā)周期一般是18周。

“我們的確擔(dān)心這種變化會(huì)給至今仍然喜歡Think的人以負(fù)面影響，我們希望Edge的骨子中有著Think的影子。”橫田聰一說。不過他也不得不承認(rèn)，除了“小紅帽”和Logo之外，外觀已經(jīng)變化了很多，用戶只有“用了、體驗(yàn)了安全性和一系列性能之后，才能感到這是擁有Think DNA的產(chǎn)品”。

這種擔(dān)心，是阿梅里奧時(shí)代Think遲遲未推出針對(duì)個(gè)人用戶產(chǎn)品的原因之一。聯(lián)想并購IBM PC部門之后，一直試圖證明Think仍然是頂級(jí)商務(wù)工具，并且是高端的象征。2008年初，聯(lián)想曾花大力氣推出一款足以媲美蘋果MacBook Air的超薄筆記本X300來證明這一點(diǎn)，這款筆記本當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)在兩萬元人民幣左右。

儀曉輝和他的中國同事需要證明Edge的推出不會(huì)讓聯(lián)想此前樹立高端形象的心血白費(fèi)。他用ThinkPad SL的例子來證明這一點(diǎn)。在推出SL系列筆記本時(shí)，聯(lián)想開始用和以前ThinkPad完全不同的推廣渠道來推廣SL.

“我們不會(huì)在高爾夫球場(chǎng)，或者高端財(cái)經(jīng)媒體上投放SL的廣告。我們更多投放在互聯(lián)網(wǎng)上。”儀曉輝說。后來對(duì)大型國有企業(yè)和政府部門做了一次訪談，發(fā)現(xiàn)這些客戶對(duì)SL幾乎不知道，“我們當(dāng)時(shí)覺得很滿意，這正是我們要的效果”。

聯(lián)想還準(zhǔn)備通過渠道劃分的方式來解決這個(gè)問題。在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式：海量營銷模式和價(jià)值營銷模式。前一種用于消費(fèi)類筆記本，面向個(gè)人用戶，以低毛利走量為主；后一種主要針對(duì)高端商務(wù)電腦，客戶面向企業(yè)級(jí)用戶，銷售數(shù)量不多，但是毛利高。此前ThinkPad更依賴價(jià)值營銷，而現(xiàn)在，ThinkPad部門又建立起一整套渠道，專門銷售SL和Edge系列的產(chǎn)品，進(jìn)行海量營銷。并且，這套渠道和Idea品牌的渠道毫無重合。

“我們借鑒了很多案例，不論是奢侈品牌還是一些快銷品。”儀曉輝說。借鑒的品牌中有阿瑪尼，它用Armani Exchange和Emporio Armani這兩個(gè)子品牌幫助Armani增加了大眾市場(chǎng)的銷售。聯(lián)想也希望達(dá)到相似的效果。

但聯(lián)想在海外市場(chǎng)上依然不敢像在中國市場(chǎng)那樣宣稱Edge是針對(duì)“商務(wù)個(gè)人”的筆記本。當(dāng)聯(lián)想準(zhǔn)備讓Edge以個(gè)性和酷的形象出現(xiàn)在中國市場(chǎng)時(shí)，海外市場(chǎng)的廣告依然會(huì)讓這款筆記本給人留下中規(guī)中矩的商用筆記本印象。這讓Edge更像是改了名字的Think SL.

聯(lián)想自己也因此陷于一種矛盾—一方面它希望Edge能開拓個(gè)人用戶市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在某些國家可能是新品牌“Idea”所無法完成的；一方面它又必須保守地試探Edge可能會(huì)給Think帶來的品牌影響。

“IdeaPad和Edge都是新東西。Edge在北美和西歐，也就是成熟市場(chǎng)，可能比較有機(jī)會(huì)。這些市場(chǎng)上，ThinkPad畢竟是20多年的品牌；''Idea‘出來才幾年？這些市場(chǎng)會(huì)是ThinkPad Edge可能的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。”儀曉輝說。

即使這樣，在Think SL的試水中，其獲得的銷量增長仍然大多都是在中國。這個(gè)區(qū)域SL的銷售量占到了全球銷量的50％；而特定的14寸機(jī)型，中國地區(qū)銷售量占據(jù)80％以上。

而在中國，這款擁有Think家族高貴血統(tǒng)的產(chǎn)品，會(huì)比SL更加平價(jià)和親民。聯(lián)想準(zhǔn)備在2010年讓其在五六級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)。在那些市場(chǎng)中，可能很多人都無法準(zhǔn)確發(fā)出“Think”這個(gè)英文單詞的音，要打動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)上的購買者，聯(lián)想也許必須用“第一個(gè)上太空的筆記本”、“喜馬拉雅山上能用的筆記本”、“政府采購第一品牌”這種廣告詞來打動(dòng)他們。

“我們?cè)谥袊茝V''Edge‘時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理解、共鳴點(diǎn)的尋找、目標(biāo)客戶的定位，都會(huì)和海外的成熟市場(chǎng)及新興市場(chǎng)不太一樣。” 聯(lián)想商用事業(yè)部市場(chǎng)營銷總監(jiān)王東說。

而一旦聯(lián)想在海外市場(chǎng)和中國市場(chǎng)都期望通過Edge來拉動(dòng)銷售，或許楊元慶對(duì)毛利率的期望又會(huì)落空。在2008年底發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，他曾抱怨聯(lián)想對(duì)毛利率的把控不到位，而在2009年期間，聯(lián)想依然沒有改變毛利率的下降趨勢(shì)。