分銷(xiāo)有哪些基本類(lèi)型及作用(2)
分銷(xiāo)的主要特性
顧客特性
企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。
產(chǎn)品特性
鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷(xiāo)渠道，盡量不通過(guò)中間環(huán)節(jié)。
3.中間商的特性
由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷(xiāo)等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷(xiāo)渠道的選擇。
折競(jìng)爭(zhēng)特性
企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇相關(guān)。
企業(yè)特性
企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷(xiāo)渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷(xiāo)的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響到渠道的選擇。
環(huán)境特性
企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。
分銷(xiāo)的運(yùn)作模式
一個(gè)完整的分銷(xiāo)過(guò)程包括兩個(gè)基本要素，一是整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程的參與者，二是每個(gè)參與者所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。
在整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商，更為完整的考慮方法應(yīng)該包括企業(yè)總部，駐外機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商，二批商，終端五個(gè)主要的參與者類(lèi)別，同時(shí)隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，而且每項(xiàng)工作中各個(gè)相關(guān)方參與的程度都有所不同。
同時(shí)，一個(gè)完整的分銷(xiāo)過(guò)程所包含若干工作內(nèi)容，比如，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、庫(kù)存的管理、零售點(diǎn)的覆蓋、陳列管理、信用提供、促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行、物流配送、貨款回收等等。我們將這些具體工作內(nèi)容和每個(gè)相關(guān)方在其中所承擔(dān)的責(zé)任綜合起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)完整的分銷(xiāo)模型。
對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)戰(zhàn)略不同，分銷(xiāo)模式也不同，任何企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的情況設(shè)計(jì)自己的分銷(xiāo)體系和方法，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)的分銷(xiāo)體系和方法是完全相同的。而且隨著時(shí)間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的分銷(xiāo)模式也必然發(fā)生變化。因此任何企業(yè)都必須持續(xù)不斷對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。
常用的分銷(xiāo)模式變革推進(jìn)方法一般包括以下五個(gè)步驟:
第一步 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，找出自己的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅;
第二步 根據(jù)分析結(jié)果找出應(yīng)加以改變的關(guān)鍵因素并制定變革方案;
第三步 對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)和對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)系統(tǒng)及成員進(jìn)行效能評(píng)估;
第四步 推進(jìn)分銷(xiāo)系統(tǒng)變革，對(duì)變革效果進(jìn)行評(píng)估;
第五步 進(jìn)入下一循環(huán)，繼續(xù)不斷發(fā)展和完善自己的分銷(xiāo)模式。
分銷(xiāo)的管理方法
以工業(yè)化產(chǎn)品為例，如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品出廠到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，是借助分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這樣的外部資源來(lái)完成商品的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程的。企業(yè)對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行的管理就是分銷(xiāo)管理。
作為大多數(shù)對(duì)于依靠以分銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，不少企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地。分銷(xiāo)商既是他們的合作伙伴，又是他們市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的前沿駐地。所以能夠及時(shí)地了解分銷(xiāo)商的運(yùn)作情況，給予穩(wěn)定必要的協(xié)作是每一家企業(yè)期望的目標(biāo)。然而由于信息技術(shù)水平發(fā)展的不一致，很多往來(lái)的信息溝通仍需要大量手工介入，在以手工、電話、傳真等傳統(tǒng)方式下，企業(yè)往往無(wú)法準(zhǔn)確地了解分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)信息，導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)問(wèn)題。如，企業(yè)總部無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控各地分公司、辦事處、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況;訂貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)和信息反饋不及時(shí)，企業(yè)無(wú)法有效地確定生產(chǎn)規(guī)模和貨物付運(yùn)的時(shí)間;商品積壓、缺貨情況經(jīng)常出現(xiàn)，影響資金的正常周轉(zhuǎn);往來(lái)單據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集嚴(yán)重滯后，準(zhǔn)確性差，不利于統(tǒng)計(jì)、分析和處理;客戶(hù)需求和市場(chǎng)信息不及時(shí)反饋到總部，使企業(yè)制定生產(chǎn)預(yù)測(cè)和商品調(diào)撥計(jì)劃帶有許多較大的盲目性，經(jīng)營(yíng)決策缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和信息支持等等。其結(jié)果甚至是影響到整個(gè)企業(yè)的決策及戰(zhàn)略部署，成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此分銷(xiāo)管理在企業(yè)管理過(guò)程中的地位十分重要。
通過(guò)分銷(xiāo)管理，可以使企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中具備強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控能力，可為客戶(hù)方提供完整的交易、貨物、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。在減少手工業(yè)務(wù)處理，促進(jìn)各個(gè)部門(mén)信息共享，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)、減少庫(kù)存、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面有著重要的意義。
業(yè)務(wù)模式
在分銷(xiāo)管理中存在著很多種分銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，其中包括:渠道結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售方式、結(jié)算方式、儲(chǔ)運(yùn)方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、促銷(xiāo)手段等幾個(gè)部分。人們往往很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點(diǎn)就是想怎樣把商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷(xiāo)商，阻塞了通路。經(jīng)銷(xiāo)商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)擾亂了企業(yè)的價(jià)格體系。所以，要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)就必須要考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)企業(yè)等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開(kāi)始。
2.電子信息化管理
是以企業(yè)生意流程優(yōu)化為基礎(chǔ), 以銷(xiāo)售與庫(kù)存綜合控制管理為核心的集采購(gòu)、庫(kù)存、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)決策分析功能于一體的高度智能化的企業(yè)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)解決方案。它適合于具有多地分布式分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的各類(lèi)型企業(yè)使用，其分公司與經(jīng)銷(xiāo)商為系統(tǒng)操作的主要執(zhí)行者，具有跨區(qū)域管理需求的消費(fèi)品企業(yè)將是該系統(tǒng)的最大收益者(如IT電子產(chǎn)品/通訊行業(yè)/電器行業(yè)/日化行業(yè)/食品行業(yè)/服裝行業(yè)等)。
深度分銷(xiāo)
顧名思義，就是廠家對(duì)于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷(xiāo)模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷(xiāo)模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷(xiāo)商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只是一種理想狀況，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
4.關(guān)鍵客戶(hù)管理
現(xiàn)代零售渠道越來(lái)越發(fā)達(dá)，少數(shù)幾家零售巨頭所占據(jù)的市場(chǎng)份額也越來(lái)越高，在這種情況之下，廠家被迫將大量資源用于支持這些渠道，為他們?cè)O(shè)立專(zhuān)門(mén)的工作小組，負(fù)責(zé)庫(kù)存配送，終端的生動(dòng)化管理，終端促銷(xiāo)執(zhí)行等等，為的就是在這些終端里所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，占據(jù)更有利的地位。
分銷(xiāo)率
分銷(xiāo)率是企業(yè)銷(xiāo)售部最重要的能力指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)最重要的績(jī)效考核指標(biāo)就是全國(guó)加權(quán)鋪市率(WTD--W eighted Distribution)。加權(quán)鋪市率和加權(quán)分銷(xiāo)率是同一個(gè)概念，都反映了某種規(guī)格產(chǎn)品在不同重要程度的商店中的總體分銷(xiāo)狀況。但加權(quán)鋪市率主要針對(duì)新產(chǎn)品推廣期間的分銷(xiāo)程度，而加權(quán)分銷(xiāo)率是指產(chǎn)品在市場(chǎng)推出期過(guò)后的分銷(xiāo)程度。具體來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售部要具備快速地大面積地將產(chǎn)品賣(mài)到各個(gè)商店的能力。
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